6.-Ingresos y gastos de empresas audiovisuales: radio
Ingresos: publicidad. En los medios audiovisuales-radio el tiempo es la moneda de pago de la gratuidad
Gastos: personal, alquiler de medios técnicos, gastos generales
Empresa de radio:
Los ingresos están condicionados por la naturaleza de producto radiofónico que es la venta de espacios. La publicidad es la principal y casi única fuente de ingresos para las radios privadas. Además está lo programas y otros. La tasa, canon, subvención son las fuentes de ingreso para las radios públicas.
Los gastos: técnicos, programación, personal, promoción, mantenimiento, administrativos, amortizaciones, generales
INGRESOS EN RADIO
Los modelos de financiación en las empresas de radio a lo largo de la trayectoria histórica de dicho medio han sido bien las subvenciones estatales o bien los ingresos por venta de tiempo en el caso de las radios comerciales.
El modelo comercial ya se implantó desde 1922 cuando la estación norteamericana WEAF se decantó por la venta de tiempo.
El modelo público se remonta a 1927 cuando Lord Reith decide que
Fruto de la combinación de estos dos modelos es el modelo mixto, en el que alternan las fuentes de financiación públicas y las procedentes de la comercialización de tiempos.
Dicho modelo se introduce a mediados de los años cincuenta en Europa. Es un modelo, que tal y como señala Díaz Mancisidor evita por una parte la creciente descapitalización de las empresas o entes radiofónicos de propiedad pública; y por otra aligera las cargas financieras que supone para los Estados la financiación de la radio pública.
El modelo comercial es el sistema empleado por la radiodifusión privada y que el público o mixto es utilizado por la radio de propiedad pública ya sea como subvención directa o a través de la llamada tasa o canon.
Históricamente, las empresas radiofónicas se han financiado de diversos modos, si bien ha sido la publicidad el sistema más importante, estable y generalizado. En los primeros años de la radio, por ejemplo, llegaron a ensayarse, sin resultado positivo, diversas modalidades de ingresos:
Por abono directo del público mediante contribuciones voluntarias. Con impuestos por venta de aparatos receptores. Los anunciantes compraban un tiempo de emisión y lo utilizaban a su gusto. Las agencias de publicidad elaboraban programas con los nombres de los patrocinadores, que en realidad eran un gran anuncio.
Por lo que se cobra en el caso de la radio es por hacer llegar determinado número de mensajes radiofónicos durante cierto tiempo a un conjunto más o menos amplio de destinatarios.
Los ingresos de la radio, debido a la gratuidad en la mayoría de los casos de este medio para los destinatarios, dependen de la cantidad de mensajes publicitarios difundidos y de las correspondientes tarifas, lo cual a su vez está en función de la dimensión y calidad de las audiencias.
Al ser un producto cuyo uso es de carácter prácticamente gratuito para el destinatario, las tarifas publicitarias actúan económicamente como si se tratase del precio de venta del producto radiofónico.
Actualmente, se pueden distinguir las siguientes modalidades de ingresos:
- Por tasa o canon. Este sistema comporta el problema de la dificultad de recaudar el impuesto.
- Financiación a cargo de presupuestos públicos: Estado, comunidades autónomas, municipios.
- Con publicidad comercial y diversas fórmulas de patrocinio publicitario. Este es el habitual sistema de ingresos en las emisoras de titularidad privada, por lo que también se les denomina radios comerciales.
- Otras modalidades complementarias: modelos mixtos,venta, alquiler o derechos de programas grabados, etc.
GASTOS EN RADIO
Los gastos que se derivan de la actividad radiofónica pueden ser de carácter técnico, de Recursos Humanos, originados por la programación, por comisiones publicitarias, administrativos, amortizaciones, o de carácter general.
La cuantía a la que ascienden los diferentes conceptos depende de las dimensiones, así como de la estructura y organización de la empresa.
Entre otros factores incidirá el ámbito de cobertura (si es local, regional o nacional), si forma o no parte de una cadena de emisoras, si se emiten o no contenidos publicitarios, si es de titularidad pública o privada, si es radio convencional o especializada.
Una partida importante de los gastos que se originan en la empresa radiofónica corresponde al capítulo de Recursos Humanos. Importante igualmente en este sentido es la partida de gastos de producción, al tiempo que ha de considerarse a dicho respecto el tipo de contenidos.
8.-Ingresos y gastos de empresas audiovisuales: televisión
Ingresos: las televisiones públicas se financian con canon, subvenciones, presupuestos del Estado o de forma mixta. Las televisiones privadas lo hacen básicamente por la publicidad (en abierto), por cuotas de abono y pago por visión (en las televisiones codificadas). También por venta de programas, servicios de mensajes cortos y promociones
Ingresos en la empresa de televisión
En Europa, con anterioridad a la liberalización del mercado de la televisión, que en la mayoría de los casos tuvo lugar entre los años 1975 y 1990 la principal fuente de ingresos del sector audiovisual eran las subvenciones públicas.
En unos países los ciudadanos que tenían un televisor en su caso abonaban una tasa destinada al mantenimiento de los canales públicos, en otros casos el dinero destinado a la financiación de dichos canales procedía de las arcas públicas.
La financiación de las estaciones públicas a través del canon ha sido la base del modelo europeo de televisión.
Esta inyección de dinero da a las emisoras independencia respecto a la presión que los anunciantes puedan ejercer respecto de los contenidos, al tiempo que obliga a las emisoras a satisfacer, mediante la programación, las necesidades de todos los públicos.
El canon es un impuesto que grava el hecho de poseer un televisor; habitualmente se paga con periodicidad anual tal como ocurre con otros tipos de impuestos conceptualmente similares como por ejemplo el de circulación automovilística
El nacimiento de los canales de titularidad privada originó que las subvenciones públicas se fueran convirtiendo en una fuente de ingresos más minoritaria.
Hasta tal punto que a día de hoy los anuncios publicitarios constituyen la principal fuente de ingresos del medio televisión, a lo que se añaden otros ingresos menos significativos como son los provenientes de servicios de teletexto, venta de derechos de doblaje de películas extranjeras, alquiler y venta de equipos y estudios, servicios sobre soporte de dispositivos móviles….
Con carácter general, los ingresos de la empresa de televisión tienen su origen en algunos de los siguientes conceptos:
- Subvenciones con cargo a presupuestos públicos.
- Canon o tasa por la tenencia de aparato receptor.
- Publicidad y formas promocionales análogas.
- Venta de programas. La venta de programas en los mercados internacionales alcanza cantidades significativas en algunos casos como el británico.
- Otros ingresos.
En el caso de las televisiones públicas en
Se financian básicamente a través de un canon televisivo: Gran Bretaña, Alemania y los Países Nórdicos.
Tienen financiación mixta que comprende tanto los ingresos procedentes del canon como los originarios de la publicidad: Irlanda, Países Bajos y Austria;
Reciben financiación pública, canon y publicidad: Francia, Italia y Bélgica;
Reciben el mayor ingreso de la publicidad y marginalmente financiación pública (subvenciones ligadas a contratos programas): Portugal y las televisiones públicas autonómicas de España
Sin embargo, los ingresos que las televisiones públicas obtienen del canon se han estancado en las últimas décadas debido, en primer lugar, a la imposibilidad de mantener las ventas de televisores.
Caso de RTVE: financiación por el Estado y con propios recursos (no publicidad)
GASTOS EN TELEVISIÓN
En la empresa de televisión se diferencia entre:
- Gastos de establecimiento, que comprende los gastos de constitución, de ampliación de capital, de puesta en marcha, y que son significativos en los primeros años de actividad de la empresa.
- Comisiones: En este sentido son de destacar las comisiones debidas a la contratación de publicidad y que se realizan a agencias y centrales de compra, y que equivalen al 10% del importe de la publicidad contratada.
- Bonificaciones: Se procede a realizar bonificaciones cuando la forma de pago por emitir publicidad se realiza anticipadamente, caso en el que suele haber descuentos en torno al 3%.
- Gastos de personal: Los gastos de personal varían en atención a las dimensiones de la empresa, y a si se realiza producción propia o ajena.
- Gastos de producción
Gastos:
- De establecimiento.
- Comisiones y primas de publicidad,
- personal y dimensión de plantillas,
- gastos generales,
- gastos de producción y compra de programas
9. Empresa digital
Ingresos:
- publicidad mediante banners y otras formas on line
- suscripciones
Gastos:
- utilización de la red (ISPs)
- personal
- generales.
10. Anexos. Cuenta de resultados (conceptos)
Resultados de explotación (ingresos de explotación menos gastos de explotación)
Resultados de actividad ordinaria (resultados de explotación que se derivan de las operaciones comerciales a corto plazo y de los resultados financieros).
Resultados antes de impuestos (RADI) (resultados de la actividad ordinaria más/menos resultados extraordinarios)
Resultados después de impuestos (RDDI)
EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). Resultados antes de descontar intereses, impuestos, depreciación y amortización.
EBIT (Resultados antes de descontar intereses e impuestos)
Cash-flow: resultados antes de impuestos más amortizaciones (dinero en efectivo)
OIBDA: resultados operativos antes de amortizaciones
CAPEX: inversión
FLUJO DE CAJA OPERATIVO: OIBDA-Capex)
OI: resultado operativo
Cuenta de explotación
- Ingresos de explotación
- Gastos de explotación
RESULTADOS DE EXPLOTACIÓN
- Resultados financieros
RESULTADOS ORDINARIOS
- Resultados extraordinarios
RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS (RADI)
- Impuesto de Sociedades
RESULTADO DESPUÉS DE IMPUESTOS (RDDI)
Proceso contable completo
Asiento de apertura
Etapas:
1.-Clasificación correcta de las cuentas (por ejemplo, reflejar si los derechos de cobro son a corto o a largo plazo)
2.-Periodificación (imputar las partidas al año que se cierra o a otros años anteriores o posteriores)
3.-Corrección de los saldos de las cuentas (los valores contables de los elementos patrimoniales deben corresponderse con los valores verdaderos).
Equilibrio entre partida de ingresos y partida de gastos
Origen habitual de los ingresos:
A- Venta de productos informativos al consumidor
B- Venta de espacios y tiempos publicitarios a los anunciantes
C- Los dos anteriores más promociones
D- Sólo publicidad
Ingresos por venta a los destinatarios. Fijación de precios
Para fijar el precio es necesario considerar los objetivos generales de la empresa, su plan comercial, los costes de producción y comercialización, la situación del mercado y la reacción de la demanda. A pesar de todo, los métodos habitualmente utilizados para fijar un precio se pueden sintetizar en:
a) Los precios que se basan en el coste, añadiendo a los costes un cierto margen de beneficio.
b) Los precios que se fijan en función de los precios de la competencia.
c) Los precios que se basan en la situación del mercado y en las previsibles reacciones ante ellos de la demanda.
Determinar los precios es una operación muy compleja que implica considerar los costes, la demanda y la competencia.
Para las empresas informativas incluye fijar precios de venta al número, precios de suscripciones o abonos, tarifas publicitarias y precios extraordinarios.
A la hora de fijar un precio hay que intentar dar respuesta a una serie de cuestiones como:
¿Qué coste comporta la creación, producción y distribución del producto?
¿Cuál es el coste de promoción y venta a la audiencia y a los consumidores?
¿Cuál es el valor percibido de la información, ahora y en el futuro?
¿Cuánto están dispuestos a pagar los destinatarios por el producto informativo o de entretenimiento?
Precio de otros productos directamente competitivos
Importancia de los ingresos procedentes del público.
Incidencia de incrementos de precio precedentes en las ventas.
¿Qué hará la competencia en materia de precios?
¿Qué cambios tecnológicos se producirán y qué efectos tendrán sobre los costes y el valor total?
¿Cómo evolucionarán los precios de los proveedores?
¿Qué tipo de interés tendrán los créditos en los próximos años?
El precio es algo dinámico en el conjunto de elementos de la comercialización, al menos en dos sentidos.
En primer lugar, el precio de un producto informativo debe cambiar en respuesta a los cambios que se den en las demandas y acciones de mercado y de los consumidores.
De hecho, en radio y televisión las tarifas pueden cambiar a diario, debido a que muchas de ellas se establecen a través de negociaciones con anunciantes y agencias.
El segundo sentido en que el precio es algo dinámico es que normalmente éste se establece de forma provisional en las primeras etapas del proceso de planificación, y a continuación se revisa a medida que se desarrolla el proceso.
Conviene fijar un precio provisional durante la etapa de planificación estratégica y revisarlo después. Para establecer ese precio provisional ha de tenerse en cuenta:
El objetivo de la empresa en cuanto a beneficios se refiere.
Los precios de la competencia.
Sensibilidad del público al que se dirige ante el producto.
FACTORES EN
A medida que los planes de acción se van desarrollando entran en juego ideas más específicas sobre producción, promoción, distribución del producto y que afectan a la fijación de precios:
1. Estimación de ingresos: Se efectúan proyecciones de ventas que surgen de analizar los mercados relevantes en los que se piensa distribuir el producto. Al efectuar estas proyecciones se suelen establecer varios niveles de precios y se calculan luego los volúmenes de venta basados en esos precios. Pero los ejecutivos a la hora de hacer la planificación es conveniente que tengan en cuenta el menos optimista.
A su vez, las ventas dependen del éxito que tenga la estrategia de promoción de la empresa. Por consiguiente, las estimaciones deben tener en cuenta el nivel de promoción que se efectuará y los índices de respuesta esperados de la audiencia y los anunciantes.
2. Estimación de costes: Se derivan del análisis de los planes de promoción, producción y distribución que adoptan los ejecutivos. La estimación de costes debe efectuarse para cada una de las actividades.
En todo caso también conviene desarrollar varias previsiones que reflejen las distintas posibilidades de promocionar, producir o distribuir el producto.
En los análisis suelen emplearse las estimaciones de costes más altas, con el fin de no dejarse arrastrar por un exceso de entusiasmo al lanzar un nuevo producto.
3. Finalmente, una vez que los ejecutivos han completado sus cálculos, comparan el precio previsto con el provisional que habían establecido al elaborar el plan inicial. En algunas ocasiones las cifras coinciden y se llega a fijar un precio real con facilidad.
Lo más frecuente, sin embargo, es que ambas cifras no coincidan, caso en que han de revisarse cuidadosamente todos los objetivos, estrategias y planes de acción. Si tras la revisión todavía persiste una sustancial discrepancia, puede ser necesario modificar radicalmente o incluso abandonar los planes para ese producto.
Un profesional prudente del mundo de la comunicación es consciente de que cuando un producto no tiene éxito financiero es mejor abandonar la idea que seguir invirtiendo en él recursos valiosos para la empresa.
Ingresos por publicidad. Fijación de precios
La publicidad es en las empresas informativas una importante fuente de ingresos, siendo en algunos casos, como el de los medios gratuitos, el principal sustento. La cuantía de los ingresos por publicidad depende directamente de dos factores: de las tarifas, y de la cantidad de anuncios que se difunden, lo que a su vez guarda relación con las cifras de difusión, audiencia y con la calidad del producto informativo.
El espacio y tiempo que los medios destinan a publicidad es muy variable. De ordinario, las publicaciones con pocos anuncios no pueden aspirar a tener muchas páginas y gran espacio redaccional. En momentos publicitarios considerados buenos, los diarios españoles dedican a la publicidad, por término medio, alrededor de un 26% de su espacio.
Cuando, por diversas circunstancias, la publicidad disminuye, entonces los compradores y abonados tienen que hacer frente en mayor medida a los costes de producción y comercialización. Y si los precios de venta al público no aumentan, quizá el público pase a recibir, por el mismo precio, bien productos con inferior número de páginas como es el caso de la prensa, o bien productos de inferior calidad. Por lo que puede afirmarse que la publicidad condiciona no sólo la estructura económica de la empresa de informativa, sino también su configuración y su orientación informativa.
Fijación de tarifas
Para fijar la tarifa publicitaria de un medio han de tenerse en consideración los siguientes factores:
- Determinación clara de soportes dentro del medio para poder efectuar comparaciones, hacer combinaciones y realizar una correcta planificación.
- Diferenciar entre medios de pago, gratuitos y mixtos.
- Ámbito de cobertura.
- Penetración.
- Periodicidad
- Franja horaria
- Color o blanco y negro en el caso de publicaciones.
- Sección, programa.
- Permanencia.
- Frecuencia de utilización.
- Forma de distribución.
- Grado de especialización.
- Tamaño del anuncio o tiempo.
Coste por contacto y coste por millar
El coste por contacto nos indica cuánto le cuesta al anunciante llegar a un comprador o lector de prensa o bien a un oyente o telespectador en el caso de los medios audiovisuales. Nos permite establecer comparaciones entre los precios de tarifa de los diferentes medios. Se puede calcular en atención a la difusión o en atención a la audiencia.
El coste por millar nos indica cuánto le cuesta al anunciante llegar a mil compradores o lectores de prensa, o a mil oyentes o telespectadores. Nos permite establecer comparaciones entre los precios de tarifa de los diferentes medios.
CPC= Precio del anuncio / difusión o audiencia
CPM= (Precio del anuncio / difusión o audiencia) x1000
Ingresos varios
Bajo el epígrafe ingresos varios se consideran todos aquellos ingresos de la empresa informativa que no tienen origen ni en la difusión de ejemplares (ventas y suscripciones) ni en la publicidad. Se trata, pues, de otros ingresos de explotación y de ingresos extraordinarios.
Entre los ingresos varios figuran los ingresos financieros, ingresos por venta de subproductos, los derivados de la impresión de trabajos o de publicaciones para terceros, prestación de servicios diversos, subvenciones a la explotación, etc.
8. Los productos informativo/comunicativos y los procesos de producción
Presentación
Objetivo de esta lección: abordar la descripción de las características básicas del plan de producción y de los productos informativos y comunicativos en la explotación de los distintos medios que sirven de base para el negocio de la empresa de comunicación.
Se hace especial referencia al carácter inmaterial (cultural o ideológico), de interés público, de calidad, con una vida útil muy corta y de elevados costes (de producción y distribución) como principales factores competitivos que caracteriza al producto y a la producción de las empresas informativas.
1.-Planificación de la producción
Planificar la producción significa: saber y decidir qué productos vamos a crear (diseño del producto); dónde crearlos (localización); cómo hacerlos y con qué tecnología (diseño del proceso); cuánto producir (capacidad productiva); cómo hacerlos llegar a la audiencia o al consumidor (distribución); cuánto van a costar (prever con anterioridad y analizar posteriormente los costes de producción y distribución); analizar la productividad (eficacia del factor de producción)
Planificación de la producción
- Diseño
- Localización
- Proceso
- Capacidad
- Distribución
- Costes
- Eficacia
Plan de producción
El plan de producción define básicamente la cantidad, la forma y el momento en el que se diseña el producto de comunicación.
Elementos:
A. Localización de la empresa de comunicación
B. Dimensión de la empresa de comunicación
C. Plan de operaciones (etapas de producción y comercialización, empezando por el final, del quiosco a
D. Factores de producción
o capital fijo (o equipo productivo)
o capital circulante (materias primas, los bienes que se utilizan una sóla vez)
o recursos humanos (trabajadores y directivos)
E. Costes empresariales (de explotación, industriales, totales, fijos, variables, medios o unitarios)
Además se requiere: un plan financiero de apoyo al plan de producción
2.-Naturaleza del producto informativo
Atributos tangibles e intangibles
Las empresas de comunicación comercializan productos (bien material), servicios (bien inmaterial) y espacios (publicidad).
Distribuyen y venden contenidos (información, más opinión, más publicidad, más servicios) y soportes espacio-temporales (publicidad, papel, tiempo de emisión, aparatos receptores, vídeos, DVD, otros...)
Concepto
Producto Informativo/comunicativo:
“Un bien que, como resultado de la actividad de las empresas de comunicación, se presenta como objeto generalmente autónomo de oferta en el mercado de la información/comunicación”.
Muchas veces no ha de ser consumido necesariamente para constituirse en tal producto (Ej. Periódicos invendidos, programas de TV que no se ven)
Condicionantes del producto informativo:
variabilidad (según audiencias)
caducidad (producto de actualidad)
Estas condiciones del producto informativo hacen que:
Las empresas informativas sean flexibles. También debido a:
o incidencia de ingresos y gastos variables
o incidencia de los elementos personales, económicos, materiales y comerciales.
o incidencia de las legislaciones especiales y del entorno político
Características específicas del producto informativo
1. Bien cultural o ideológico
2. Carácter inmaterial
3. De interés público
4. Vida útil muy corta
5. Altos costes de producción y distribución
A.-Medios Impresos.PRENSA:
A.-Según la estructura:
Número, número extraordinario, edición, edición extraordinaria, ejemplar, suplemento.
B.-Según periodicidad y contenido:
Diario, revista, publicación profesional o técnica, publicación publicitaria, anuarios, directorios, guías.
C.-Según la naturaleza:
Información, opinión, entretenimiento, fotografías, infografías, color, publicidad, servicios “on line” (interactivos)
D.-Promociones (extrainformativo)
Estructura societaria de la producción en prensa
1.-Sociedad dominante o holding del Grupo
2.-Sociedades dependientes (participadas mayoritariamente por la sociedad dominante)
El holding tiene en ellas la mayoría de los derechos de voto (más del 50%) directa, indirectamente o a través de acuerdos con otros socios.
3.-Sociedades Asociadas (participadas significativamente pero por debajo del 50%)
Ejercen una influencia notable en la gestión del holding
El holding tiene en ellas una participación igual o superior al 20% (en las que no coticen en bolsa) o 3% en las que coticen en bolsa.
4.-Sociedades multigrupo. Son participadas por una o varias sociedades del grupo conjuntamente y de forma igualitaria por otras terceras personas físicas o jurídicas (a veces son UTEs)
5.-Inversiones financieras permanentes (el resto de asociaciones empresariales)
B.-Medios Audiovisuales: RADIO/TELEVISIÓN
Productos Programa, filme, guión, casete, disco, telefilm, teletexto.
PUBLICIDAD
Campaña, anuncio, cuña (radio), spot (televisión)
Nuevos servicios (mensajes cortos, comunicaciones a móviles, alertas, descargas música, televisión en el móvil, televisión por Internet…)
RADIO
- Programas informativos (tertulias, debates)
- Magazines
- Deportivos
- Musicales
- Radiofórmulas,
- Programas nacionales, regionales y locales
Estructura organizativa de la producción radiofónica
1.-Emisoras propias: las que pertenecen a un mismo holding o sociedades filiales (Onda Cero, SER, COPE)
2.-Emisoras propias asociadas con emisoras de un tercero: la titularidad es de la sociedad holding que están cedidas a un tercero a cambio de una contraprestación económica para su explotación en relación con productos de radio vinculados al primero (Europa FM en relación con Onda Cero)
3.-Emisoras de terceros asociadas y gestionadas por el holding: la titularidad es de un tercero con el que el holding tiene un acuerdo en virtud del cual el holding gestiona dichas emisoras a cambio de una contraprestación económica.
4.-Emisoras de terceros afiliadas: propiedad de terceros que, aunque no son gestionadas por el holding emiten la programación de éste a cambio de una contraprestación económica.
5.-Otras emisoras con acuerdos de colaboración y programación
Tipos de programas, producción y publicidad en radio
Tipos de programas/emisiones/emisoras:
- convencionales
- temáticas o radiofórmula
Tipos de publicidad en radio
- cuña (pieza publicitaria emitida en un programa)
- microespacio (patrocinio de 1 minuto en general integrado como parte de un programa y con carácter publicitario)
- patrocinios de más tiempo
Tipos de producción, transmisión y emisión:
- cabecera nacional-emisión en cadena nacional
- producción regional-emisión en cadena regional
- producción de la propia emisora (local)-emisión local
TELEVISIÓN
- Programas (ficción, informativos, producción ajena, retransmisiones, otros)
- Producción
- Televenta y marketing
- Espacios publicitarios
- Información relacionada con móviles (SMS y descargas de información)
Modelos de negocio y producción en televisión
Básicamente hay tres modelos de negocio y producción:
1.-Televisión pública .Finalidad teórica de servicio público (ámbito nacional, regional y local). Subvenciones . Subvenciones y publicidad.
2.-Televisión privada en abierto (analógica (antes) y digital (TDT, ahora), de ámbito nacional, regional y local, por ondas hercianas y por satélite). Publicidad y otros conceptos.
3.-Televisión privada de pago (ondas hercianas (TDT), satélite y cable, telefonía (ADSL) y PLCs. Monocanal (premium) y multicanal. Subscripción, pago por ver, paquetes (triple play..)
Contratación de la publicidad
Agentes del proceso:
- anunciante (compra espacios televisivos/las televisiones venden espacios)
- agencias de publicidad (creatividad de las campañas)
- centrales de compra (intermediarias en la compraventa de espacios)
Formas de compra/venta de espacios publicitarios
- venta al coste por GRP (Gross Rating Point o Punto Básico de Rating).
Unidad de la medida de eficacia publicitaria. Porcentaje entre la audiencia que ha visto un determinado spot y un mercado potencial fijado con anterioridad entre operador de televisión y anunciante/central de medios y posteriormente contrastado con los datos facilitados por Sofres. Los GRPs se miden por minuto.
- venta al descuento. El precio es independiente del nivel de audiencia obtenido. Se fija en base a unas tarifas prefijadas a las que se aplica un descuento negociado en función de la situación del mercado, tipología del cliente, tipología de la campaña publicitaria.
- iniciativas especiales (variaciones de venta al descuento)
- GARAD (Garantía de Adjudicación) Compra de espacios con una antelación muy superior a la media (un mes) y su anulación conlleva una penalización
Tipos más frecuentes de publicidad para televisión
- spot: anuncio publicitario de 20 segundos
- patrocinio (pago de espacios y programas a cambio de que aparezca la marca)
- bartering (la marca publicitaria hace el programa)
- product placement (emplazamiento de oproducto dentro de un programa)
- autopromoción (promos)
Otras producciones y fuentes de ingresos
- Venta de producciones propias
- Venta de derechos
- Alquiler de inmuebles y equipos
- Venta de servicios de subtitulación
- Mensajes SMS
- Otros
Producción de Contenidos y programas
- De entretenimiento (concursos, magazines, talk-shows, galas…)
- Series de ficción (producción propia –interna o mixta- o ajena)- Obra audiovisual seriada que recrea una historia.
- Informativos
- Cine (largometraje y tv movie)
- Deportes (de producción propia, compra de derechos)
- Otros (televenta, espacios de transición, no publicidad)
- Library. Stock de programas, películas y derechos adquiridos que están a disposición de la cadena pero que tienen una fecha de vencimiento.
Sistemas de producción en televisión
a.-Producción propia
- interna: la cadena domina la totalidad de los recursos y secuencias de la producción
- mixta: parte de recursos externos y parte internos y control de la cadena
b.-Producción ajena:
- realizada por un tercero por encargo o a cargo de la cadena o que la compra en el mercado
Proceso de producción: Sistemas de emisión y transmisión
Distribución de la señal de difusión a los hogares (Alquiler a Retevisión) (satélites, en el caso de TV de pago) a.-analógica b.-digital
Contribución de la señal (satélites, Telefónica, otros operadores). Interconexión de centros regionales
DIGITAL
- Información en línea
- Publicidad en “banners”
- Servicios comerciales
- Productos multimedia (hipertexto)
- Confidenciales, newsletters
Características del producto digital
El advenimiento del universo Internet, y todo lo que ello puede significar, está conduciendo a una revisión a fondo de las categorías y de las herramientas del quehacer informativo. También afecta al producto, a la organización y gestión empresarial de la información
El modelo de negocio digital está condicionado por el producto digital que hoy por hoy se presenta con unas características que ya van adquiriendo vida propia y que son objeto de análisis empírico.
Las novedades esenciales que llegan a través de la red de redes y de la tecnología digital son:
- -información en línea o en tiempo real. Los usuarios de estos nuevos medios pueden tener acceso en directo a la información que se está generando ya sea a través de imágenes, sonidos o textos;
- -información multimedia, porque llega al punto de destino en cualquiera de las formas habituales: textos escritos, imágenes fijas y en movimiento, sonidos y voces
- -información relacional a través del hipertexto, lo que permite acceder a un universo prácticamente ilimitado de información
- -información interactiva, que, al facilitar el intercambio de mensajes, lo que permite un intercambio de papeles de emisor y receptor.
Estos nuevos desarrollos requieren nuevos modelos: de redacción (periodístico); de gestión (empresarial); de formación (académico)
Tratamos ahora (en el escenario de Internet) con un producto informativo (materia prima de la empresa de comunicación) caracterizado por:
- -el multimedia
- -la ruptura de la secuencialidad (navegación por hipertexto)
- -ruptura de la periodicidad
- -interactividad
- -legibilidad
- -nuevas herramientas de edición
Productos digitales y empresas digitales
Surgen empresas (en el ámbito o no de la comunicación, con empresarios colectivos o individuales, fuertes o débiles) que gestionan los nuevos medios. En su actual configuración real los llamados nuevos medios (interactivos) se pueden agrupar en los siguientes bloques:
1.-Diarios digitales. El objeto es el mismo que el de los diarios tradicionales, es decir: la producción informativa.
Pero tiene una serie de variaciones tanto en el proceso de producción (hipertexto, multimedialidad y actualización de la información), en los usuarios (interactividad, lo que supone la participación activa del receptor en los procesos de comunicación) y en los contenidos (de información, de usuarios “no periodistas” y de servicios).(VER UN LISTADO EN WWW.PRNOTICIAS.COM)
2.- Portales. Puertas de acceso a la navegación en Internet. Son productos comerciales e informativos (proveedores de información de actualidad). A la vez permiten el intercambio de información entre usuarios y el acceso a todo tipo de servicios (incluido el comercio electrónico). En los portales se concentran contenidos de prensa escrita y de medios audiovisuales de tal manera que también los medios audiovisuales suelen tener sus portales.
3.-Buscadores y directorios. Los usuarios se sirven de esta modalidad para acceder a todo tipo de contenidos y en cualquier soporte (texto, sonido o imagen). Estos buscadores rastrean en la red e indexan la información deseada, si es que la pueden registrar (Google, Altavista, Lycos…).
4.-Bitácoras o weblogs (blogsy vídeoblogs). Nuevos espacios de comunicación personal en la red, de contenidos de diversa tipología pero con una marcada estructura cronológica y con altas dosis de interactividad.
5.-Redes ciudadanas/Redes sociales. Flujo de comunicación permanente entre grupos que conforman un espacio determinado (ciudadanos, organizaciones, empresas y sus respectivos Gobiernos). De contenidos muy diversos.
6.-Comunidades virtuales. Se refiere a grupos que comparten intereses y objetivos comunes y en los que el papel de los usuarios es participativo de tal manera que intervienen en la creación y/o, al menos, en las transformaciones de la propia comunidad.
Se establecen relaciones comerciales en la red sin intermediarios.
Apreciación: Aparentemente el desarrollo de estos puntos llevado hasta las últimas consecuencias podría suponer la muerte de la actividad periodística, al menos tal y como la conocemos hasta ahora. Pero no parece que las cosas vayan a llegar a tal extremo. Vivimos, eso sí, un periodo de redefinición del papel de los periodistas, del papel de las empresas y en general del papel de los medios.
En este sentido conviene mirar a la experiencia histórica. Se han producido sacudidas importantes a lo largo de la historia que amenazaban con acabar con los medios anteriores (la radio terminaría con la prensa; la televisión, con la prensa y la radio, e Internet amenaza con reducir a cenizas a los medios clásicos).
La experiencia señala que los medios son en general acumulativos, no se destruyen entre sí, sino que se complementan. ¿Va a seguir siendo válida esta experiencia?
4.-La cantidad y la calidad del producto informativo. La calidad: clave del negocio de la información
Cantidad de mensajes y cantidad de soportes (Prensa, Audiovisual, Digitales)//Calidad de los mensajes y calidad del soporte
Ambas categorías afectan a: Contenidos, soportes, envase, color, tamaño, diseño, prestigio, anunciantes, audiencia...
Características teóricas que definen hoy la calidad
Ajustarse al modelo predeterminado. Satisfacer las expectativas, demandas y necesidades de los consumidores; Cumplir la función para la cual ha sido diseñado “el objeto”; Mantener el equilibrio entre costes e ingresos; Contratar a personal cualificado e incentivarlo
La calidad se mide en términos generales por los siguientes supuestos:
La calidad implica adecuación a demandas y necesidades del público (DEDICACIÓN AL CLIENTE-PÚBLICO)
Requiere invertir la mayor cantidad de recursos disponibles (INVERSIONES SIGNIFICATIVAS)
Algunos productos informativos y de entretenimiento de calidad logran altos niveles de consumo (NIVELES DE CONSUMO ADECUADOS)
En algunos modelos parece que un alto nivel de calidad es requisito de supervivencia (SUPERVIVENCIA)
Algunos formatos parecen incompatibles con la calidad o al menos más apropiados para la simplificación de los mensajes (MENSAJES SIMPLIFICADOS)
Parámetros de medida de calidad
Calidad:
- Dedicación al cliente
- Inversiones significativas
- Consumo adecuado
- Supervivencia
- Mensajes simplificados
En principio no parece que exista relación directa entre calidad y satisfacción. Calidad implica adecuación a demandas específicas, independientemente del carácter mayoritario o minoritario de esa demanda (EL PAÍS). Las empresas buscan la adecuación más rentable
Con frecuencia, un incremento de calidad supone un aumento de gastos superior al crecimiento de ingresos. La calidad de los productos y servicios informativos está también muy ligada a elementos subjetivos. Calidad ligada a percepción personal
Notas de calidad en las empresas de comunicación
- Exclusividad
- Identidad propia
- Precisión, veracidad y coherencia
- Amenidad en el contenido
- Originalidad, creatividad
- Actualidad
- Comprensibilidad
- Presentación adecuada
Pautas de calidad del producto informativo
Contenidos | Soportes | Audiencias | Anunciantes |
Coherencia entre oferta y demanda | Comparación con el modelo | Nivel de identificación | Adecuación anuncio-soporte |
Veracidad | Calidad técnica | Fidelidad al producto | Diversidad o concentración |
Comunicabilidad | Grado de transparencia | Participación | Nivel de creatividad |
Actualidad | Imagen comercial | Segmentos de población | Fidelidad en la inserción |
Originalidad | Eficacia de la comercialización | Continuidad | Continuidad |
Adecuación publicitaria | Saturación | ||
Autonomía de pensamiento |
5.-Los procesos de producción de la información
En los procesos de producción de las empresas de comunicación se registra una lucha contra el tiempo y el espacio por: Rutinas de producción (muy especializadas); Sistemas de organización (muy flexibles); Mecanismos sólidos de control de calidad (por la inmediatez del producto); Comercialización inmediata y dinámica (se trata de un producto perecedero).
A.-Rutinas de producción
(Cómo se fabrican las noticias. Elementos que intervienen en el proceso)
1.-La agenda temática (Agenda setting function) (Mc Combs, Saw, Weaver)
- los medios informativos trabajan con la misma materia prima
- la diversificación se hace por medio de la agenda temática a través de la cual se seleccionan y jerarquizan los contenidos.
Los medios organizan la realidad compleja y tratan de explicarla. Estilo propio de producto informativo: deriva de la continuidad en su presentación, una manera definida de abordar los asuntos sobre los que informa y opina, criterios propios al abordar la realidad informativa y coherencia argumental (orientaciones ideológicas)
2.-Los guardabarreras (gatekeeper). El poder de la información. Editor-empresario, director, redactor jefe, jefe de sección, staff y otros poderes internos.
En esta decisión confluyen valores, criterios e intereses :
- ideológicos
- empresariales
- periodísticos
La deformación o distorsión involuntaria en las fabricación de productos informativos
3.-La noticia como producto informativo:
Noticia es una formulación organizada y coherente de un acontecimiento, de tal manera que logre interesar a un público que está dispuesto a pagar por entrar en contacto con ella. Los valores y criterios para determinar qué es noticia no son absolutos y varían según el tiempo. La noticia la produce un equipo humano según unas pautas profesionales y con la ayuda material de una tecnología. La empresa gestiona este proceso y los resultados comerciales. La irrupción de Internet obliga a un replanteamiento del papel de los guardabarreras y de la agenda temática.
Fases en las rutinas de producción:
- Recogida de información
- Selección de la información
- Presentación de la información
B.-Materia prima de la producción periodística
Noticias (unidades informativas)
Tratamiento/Empaquetado del producto
- información
- reportaje
- crónica
- entrevista
Opiniones (unidades opinativas)
- editorial
- crítica
- artículo
- columna
C.-Fuentes de la información
Tipología:
1.-Clasificación genérica
- Propias (redactores, documentación, corresponsales y enviados especiales) o ajenas (agencias, gabinetes, boletines, ruedas prensa...)
- Institucionales o privadas
- Espontáneas (filtraciones interesadas o desinteresadas) (normales, ávidas, compulsivas) o buscadas.
- Confidenciales o abiertas
- Anónimas o personalizadas
2.-Según la proximidad:
- primarias (participan en los hechos)
- secundarias (de referencia)
3.-Según la profesionalidad:
- organizadas
- no organizadas
4.-Según la naturaleza de la fuente:
- personas (protagonistas, portavoces, testigos, expertos)
- acontecimientos
- documentos
Atribución de fuentes:
- a.-Directa (on the record)
- b.-Con reservas (on background y on deep background)
- c.-Con reserva obligada (on deep deep background)
- d.-Con reserva total (off the record)
Otras formulaciones: norma de registro, norma de reserva, norma de plagio (el periodista como fuente...ha podido saber), norma de silencio, norma de embargo.
D.-Selección del material informativo
Se elimina parte de la materia prima que llega desde fuera (sean fuentes propias o ajenas). Se incorporan a la agenda temática otros materiales que obedecen a intereses profesionales, ideológicos o económicos de la empresa Ejemplo: autopromociones. Jerarquización de los temas. Incorporación a los planillos, programaciones y escaletas
E.-Elaboración del producto (contenidos)
Géneros y formatos periodísticos según prensa, radio, televisión e Internet. Diferencias entre información y publicidad. Distribución por tareas (director, director adjunto, subdirector, redactor jefe, jefe de sección, etc). Distribución por secciones aisladas y transversales (nacional, internacional, documentación...)
Resultado del proceso:
Meta: colocar el producto o el servicio informativo en el mercado
Mercado: espacio y/o proceso en el que se efectúan un conjunto de operaciones mercantiles, de compra-venta de productos y servicios. Se rige preferentemente por la oferta y la demanda y también por las intervenciones de instituciones públicas o grupos de intereses económicos.
Conclusión
En los diversos procesos de producción de información, distintos según los medios (prensa, radio, televisión o Internet), adquiere una importancia capital la calidad del producto informativo/comunicativo.
Dicho producto es el centro de la actividad de las empresas de comunicación y se sustancia fundamentalmente a través de los procesos que configuran la actividad periodística.
9. Distribución y difusión de los productos informativos
Presentación
Itinerario de distribución y/o difusión del producto informativo/comunicativo hasta llegar al mercado y, en definitiva, a la audiencia.
Para hacer rentable el negocio de la comunicación es preciso conocer la naturaleza de estos procesos y reflexionar sobre los instrumentos que se usan para la distribución y difusión en los distintos medios.
1.-Concepto y elementos de distribución y difusión informativa
A.-DISTRIBUCIÓN (primera aproximación)
“Acción y/o resultados de distribuir bienes y servicios de comunicación”.
“Conjunto de operaciones técnicas que hacen posible la última fase del proceso de difusión informativa, es decir, la entrega efectiva del mensaje en un soporte al destinatario”
“Idea de reparto físico (sobre un soporte) de mensajes”
Proceso subsiguiente a la producción, consecuencia lógica.
Productos Informativos:
- Distribución, proceso técnico empresarial de reparto de productos
- Difusión, Contactos realizados con el medio, por unidades
- Audiencia, Número de individuos que han entrado en contacto con el medio o el programa
Distribución (segunda acepción):
Proceso técnico y comercial y la consecuencia de este proceso mediante el cual se da a los productos informativos, en el momento y forma más adecuados, el destino territorial o personal previsto por la empresa, al menor coste y en las mejores condiciones”.
Características.
- uso de técnicas
- actividad comercial
- temporalidad
- rapidez
- posibilita la difusión (aunque la distribución física no significa que se consiga audiencia)
- obedece a pautas y objetivos de la empresa
- exige calidad en los soportes y en el producto
2.-La distribución de productos informativos
La distribución informativa
Las tareas de distribución forman parte de la fase de comercialización; su complejidad incide de manera importante en la economía de las empresas.
Mientras que la idea de difusión hace referencia a la propagación de ejemplares, con su contenido intelectual o intangible, la distribución atiende al reparto físico que hace posible el traslado de los mensajes informativos contenidos en el ejemplar.
Condiciones
El producto llega al consumidor: lo antes posible/al menor costo/en las menores condiciones
Características de la distribución
Calidad/asequibilidad/puntualidad/comodidad/rapidez/fiabilidad//buen precio/promoción eficaz/servicio a la audiencia
Elementos de la distribución
A.-En relación con el producto y el medio
- carácter perecedero del producto
- sinergia de medios en materia de distribución
B.-Según el área territorial y el tiempo de duración del proceso
- internacional, nacional, regional, local
- rapidez.
C.-Puntos de venta o recepción
- según distancias
- según demanda de productos
- por Internet (sobre todo los atrasados)
D.-Precio de la distribución
El coste que supone la distribución informativa no es factor determinante del precio que ha de pagar el destinatario por consumir el producto (¿entre un 10 y un 20% de ese precio que paga el destinatario?)
E.-Destinatarios. Concurrencia de mercado
Esfuerzos, segmentación, fuerte concurrencia en el mercado de la distribución
Políticas de producción que inciden en la distribución y difusión
1. Ventas directas personales
2. Promoción de ventas
3. Publicidad
4. Autopromoción
5. Artículos promocionales
6. Merchandising
7. Relaciones públicas
DIFUSIÓN
B.-DIFUSIÓN
El término difusión se refiere a los ejemplares que llegan a manos del público. -Difusión: cifra total de ejemplares adquiridos a través de los distintos canales de venta o enviados a receptores identificables (Ojd)
En atención a su difusión las diferentes publicaciones quedan englobadas en una de las siguientes categorías:
Publicaciones de difusión pagada: cifra total de ejemplares vendidos, por los que el editor ha ingresado un mínimo del 50% del precio básico de cubierta establecido, excluidos los impuestos. Difusión de pago: cifra total de ejemplares vendidos por los que el editor ha ingresado como mínimo el 50% del precio de cubierta. Es la suma de las suscripciones, las ventas al número, las ventas en bloque y los servicios regulares. (Ojd)
Publicaciones de difusión mixta: cifra total de ejemplares en la que al menos un 20% de la difusión total está pagada. Publicaciones de difusión gratuita: cifra total de ejemplares que se difunden sin que se requiera un pago. La diferencia entre la cifra de tirada y la cifra de difusión de una publicación nos da los invendidos o sobrante.
El resultado final de la distribución de productos, bienes y servicios informativo/comunicativos se traduce en:
-difusión en prensa (número de copias/unidades de una publicación que han llegado a un receptor ya sea mediante pago o de forma gratuita)
-difusión/emisión en radio y televisión (programas difundidos o emitidos a través de las modalidades de ondas, satélite, cable, móviles…)
-audiencia (número de personas que han entrado en contacto con un medio, un programa, una página web…)
En las empresas multimedia se registran todas las modalidades de distribución.
Medio | Soporte técnico | Cobertura | Producto |
Prensa | Papel/ -Distribuidora | -Internacional, nacional, regional,local | Escrito |
Radio | -Ondas/ -Digitales | -Nacional, regional, local, universal (Internet) | Audio Programa |
Televisión | -Terrenal, Satélite,Cable, ADSL | Supranacional, nacional, local | Audiovisual |
Internet | -Red www | Mundial | Escrito y audiovisual |
Móviles | --3G UMTS | Supranacional, nacional | Escrito y audiovisual |
3. -Naturaleza de la distribución informativa
La distribución informativa obedece siempre a pautas y objetivos previamente determinados por la empresa informativa. Es un proceso técnico que comprende un conjunto de actividades comerciales posteriores a la etapa de producción. Tanto la duración de ese proceso como la exigencia de rapidez presentan caracteres y exigencias estrechamente relacionadas con la naturaleza de los medios (prensa, radio, televisión... Necesariamente hará referencia a un área cuya extensión será más o menos amplia y estará más o menos delimitada.
Aunque la distribución informativa posibilita la difusión, la distribución física de un producto informativo no implica necesariamente su difusión (es decir, el contacto con el receptor).
Con la distribución del producto informativo se genera un flujo financiero que puede tener una doble vertiente: por venta de ejemplares y por ingresos en concepto de publicidad.
Para valorar la distribución informativa es necesario analizarla en función de la audiencia a la que se desea llegar o que es posible lograr.
La mejor distribución es aquella que permite que el producto informativo llegue lo antes posible, al más bajo coste y en las mejores condiciones a los destinatarios que forman el público objetivo o público pretendido de la empresa informativa.
La adecuada distribución informativa (asequibilidad, puntualidad, comodidad, rapidez, fiabilidad) contribuye en el mayor grado posible a prestar a la audiencia y a los anunciantes un servicio de calidad.
4. -Elementos de la distribución
A.-Producto y medio de comunicación.
La peculiar naturaleza de los productos y medios informativos condiciona la estructura de su distribución en el mercado. El carácter perecedero y en algunos casos instantáneo, hace que la distribución informativa tenga planteamientos diferentes a la distribución de otras clases de productos,.
B.-Área territorial y tiempo de duración del proceso
En el caso de las empresas de radiodifusión, al considerar el área territorial es necesario distinguir entre la distribución que tiene carácter transfronterizo y la interna, que puede tener alcance nacional, regional o local.
El factor rapidez no es diferencial en la distribución de productos radiofónicos y televisuales ya que es siempre prácticamente instantánea.
Por el contrario, la distribución de ejemplares de periódicos y de revistas, debido a la dispersión y amplitud del área y la exigencia de llegar con prontitud y puntualidad a los puntos de venta, se hace económicamente más onerosa.
C.-Puntos de venta o de recepción.
El valor económico añadido del producto informativo es su puesta al alcance del público.
El producto sólo llegará a tener relevancia económica si llega a ser realmente escuchado o visto por los destinatarios; para ello es necesario que tengan la posibilidad física y técnica de sintonizarlo en su aparato receptor, en el caso de la radio y la televisión. En el caso de la prensa, es preciso que los lectores tengan la oportunidad de adquirir los ejemplares de un periódico o una revista.
Los distintos modos de difusión -edición, emisión y exhibición- marcan los diferentes planteamientos comerciales de la distribución informativa.
Para una empresa de prensa, la complejidad de la tarea de distribución aumenta con la dispersión de los puntos de venta y con las distancias
La permanente necesidad de ajustar las cifras de tirada a la presumible demanda de ejemplares no tiene paralelismo en el caso de la radio o la televisión, en los que la amplitud de la cobertura, la cantidad de receptores y, sobre todo, la cantidad de diferentes ofertas de canales de televisión, son los factores que limitan o condicionan el número real de oyentes o espectadores de un determinado programa.
D.-Precio.
El coste que para la empresa supone la distribución informativa no es un factor determinante del precio que el destinatario paga por consumir el producto (hay otros costes mayores como el de personal)
E.-Concurrencia de mercado
La concurrencia de creciente número de ofertas informativas en un mismo mercado, mueve a las empresas a realizar nuevos esfuerzos en las tareas de distribución para alcanzar ventajas en alguno de los elementos que configuran una distribución eficaz: ganar en rapidez y puntualidad, ahorrar costes, prestar mejor servicio a más bajo precio….
5. Estrategias y gestión de recursos en el proceso de distribución
La función esencial de los responsables de producción y distribución consiste en utilizar eficiente y eficazmente los recursos de su empresa para responder a los criterios de calidad, precio y servicio que han sido fijados para el producto.
En este proceso intervienen todos los recursos de la empresa, pero los principales a tener en cuenta son:l a tecnología, el capital y los recursos humanos (personal). Debido a que los procesos de distribución y producción están estrechamente relacionados, las decisiones sobre uno de ellos suele ejercer fuerte impacto en el otro.
Los objetivos de distribución para un producto informativo raramente tienen como resultado un equilibrio inalterable entre calidad, servicio y producto. Normalmente destaca uno de estos elementos.
La idea de una distribución de alta calidad puede ser confusa; a veces es utilizada para significar una distribución fiable y puntual, es decir, un elevado nivel de servicio. Pero la calidad, en este caso, tiene otro sentido.
Para los anunciantes, la distribución de un medio de comunicación es de calidad cuando llega a una elevada proporción de audiencia especializada.
En la distribución del producto, los medios de comunicación informativos y de distribución diaria, prestan atención prioritaria al servicio. Esto no significa que precio y calidad de distribución no importen.
Pero si la puntualidad no es capital, las noticias llegarán a destiempo, y por lo tanto precio y calidad no tendrán importancia alguna. La fiabilidad es otro aspecto del servicio de calidad. Asegurarse de que los clientes reciben efectivamente su producto es un constante problema para los periódicos. En otros casos, el precio es de máximo interés para los destinatarios. En algunas ocasiones, el precio es también un elemento importante para los anunciantes.
Características de la estrategia de distribución:
- Calidad
- .Potencia de la señal y nivel de ruido (en auovisual)
- .Accesibilidad para los miembros de la audiencia
- .Comodidad de instalación para los destinatarios
- Servicio
- Puntualidad de la información
- Fiabilidad de la distribución
- Precio
- Costes capital-equipo requeridos para su uso
- Coste de los mensajes individuales
6.-Recursos más importantes de distribución
Ya se ha señalado que al examinar y organizar la distribución del producto elaborado por la empresa informativa, debe prestarse especial atención a los recursos más importantes: tecnología, plantilla de personal y capital.
A.-La tecnología puede ser factor de máxima importancia en el proceso de distribución. La tecnología es cara y compleja y su impacto en el proceso de distribución es extraordinario. Al planificar un sistema de distribución, las empresas deben tomar en consideración las consecuencias sobre calidad, servicio y precio que conllevan las tecnologías alternativas. Normalmente, la tecnología que seleccionen las empresas informativas dependerá de qué factor, entre calidad, servicio y precio, será el dominante.
B.-PLANTILLA. La distribución tiene un impacto considerable sobre los recursos humanos. A medida que el sistema de distribución cambia, se requieren nuevas estructuras de organización. Actualmente aumenta la complejidad de los sistemas de distribución de las empresas informativas, ya que los consumidores exigen cada vez más información y de mayor calidad.
C.-CAPITAL Esta tendencia empuja a la distribución hacia mayores niveles de calidad y un mejor servicio pero a cambio de un aumento de los costes salariales o de formación del personal (capital) Los costes de distribución han aumentado rápidamente, ejerciendo enorme presión sobre muchos productos informativos. Los elevados costes que supone desarrollar y gestionar sus sistemas de distribución quedan compensados por los nuevos mercados alcanzados por estas publicaciones nacionales.
7. Distribución informativa en Prensa
En el caso de la empresa periodística de prensa, la distribución comprende el conjunto de operaciones técnicas que hacen posible la última fase del proceso de difusión informativa, es decir, la entrega efectiva del ejemplar al destinatario.
La actividad de distribución de prensa puede ser asumida por la propia empresa editora o atribuirse a empresas especializadas en distribución en publicaciones periódicas, que ocuparán entonces una posición intermedia entre los editores y los quiosqueros.
Distribución en prensa se refiere principalmente a:
Reparto y llegada a un destinatario de ejemplares sueltos o por suscripción. Actividad de la propia empresa o de terceros (distribuidoras). Transporte y reparto físico de productos, sistema de venta y cobro, atención a los subscriptores. Dificultades (dispersión territorial, invendidos). Técnicas de impresión a distancia. Empresas distribuidoras (empresas auxiliares)
Concepto de tirada y difusión
En el proceso de comercialización del producto informativo conviene distinguir entre los conceptos de tirada y difusión. En el caso de la tirada se diferencia entre tirada total o también llamada tirada bruta y la tirada útil. Latirada bruta (total)engloba a todos los ejemplares salidos de máquina. La tirada útil se refiere a los ejemplares que se encuentran en condiciones de ser distribuidos, una vez se han retirado los defectuosos.
Formas de distribución en los medios impresos
A.-Venta directa o por número B.-Subscripción C.-Distribución a través de Internet
Tres sistemas de distribución en prensa:
A.-En un paso (directamente) B.-En dos pasos (de empresa a quiosco) C.-En tres pasos(empresa-intermediario-quiosco)
La distribución de prensa no sólo hace referencia al trasporte y reparto físico de ejemplares; el sistema de distribución también comprende los sistemas de venta y cobro, atención a los suscriptores, etc.
Estas empresas, además de recoger, almacenar, transportar y distribuir ejemplares a las redes de distribuidores y repartidores locales, ofrecen también otros servicios: asignación de cuotas de distribución de ejemplares a localidades y puntos de venta, información y gestión de las devoluciones, expedición de números atrasados, cobros, liquidación y pagos, flotas de camiones, furgonetas, etc
El carácter perecedero del producto periodístico, junto con la realización física de ejemplares dificulta la fácil, rápida y barata distribución.
Teniendo en cuenta que más de un tercio de las ventas de periódicos se producen a primera hora de la mañana, se hace necesaria la llegada pronta y puntual de ejemplares a los puntos de venta. Otras dificultades son la dispersión de puntos de venta, el mayor crecimiento de la oferta que de la demanda o el insuficiente espacio en los puntos de venta.
Las técnicas de impresión a distancia han supuesto una notable mejora en el proceso de distribución de la prensa, con ahorro de tiempo y de dinero. Las ediciones digitales de las publicaciones que se difunden a través de Internet tienen, entre otras utilidades, la ventaja de una distribución informativa económica y rápida.
8.-Distribución informativa en Radio y Televisión
A.-En el caso de la radio, las mejoras en la distribución obedecen sobre todo a razones técnicas. Los factores fundamentales en la distribución tienen que ver con las antenas, con su emplazamiento y potencia de emisión. En el otro extremo, el perfeccionamiento de los aparatos receptores ha permitido una mejor captación de la señal distribuida y más fácil y asequible acceso a los mensajes radiofónicos. El tipo de onda o la frecuencia que se utiliza da lugar en la radio a distintas clases de distribución informativa. Se difunden los productos/programas
Elementos:
- antenas y repetidores (centros de emisión)
- receptores (ver digitales)
- tipos de ondas y de frecuencias
- radio digital (incluida la de satélite)
- conexiones y desconexiones
- coste (alrededor del 20% de los gastos totales en FM)
La implantación de la tecnología digital en la radiodifusión sonora comporta una serie de ventajas, no sólo en la calidad técnica de la distribución de la señal y de su recepción, sino también en el incremento del número de programas y en la flexibilidad de emisión.
El sistema de radio digital por satélite permite la ampliación de la cobertura y hace posible la difusión de canales temáticos radiofónicos y de servicios adicionales con voz, datos e imágenes.
La distribución informativa en radio permite gran versatilidad.
Las conexiones y desconexiones de las emisoras que forman parte de una cadena constituyen un ejemplo de ello.En un instante se puede pasar de distribuir un producto radiofónico dirigido a todo el territorio nacional a hacerlo, con el mismo u otro producto distinto, sólo a nivel local e inversamente. El coste de distribución del producto radiofónico varía en función de las características técnicas y empresariales de cada emisora.
B.-En televisión conviene distinguir entre distribución de la señal y difusión directa. La distribución hace referencia al transporte de la señal entre unos y otros centros de producción, o entre éstos y los centros emisores. La difusión directa vía satélite consiste en el envío de la señal de televisión desde una emisora a un satélite situado en órbita geoestacionaria (a
El cable se utiliza como instrumento alternativo para transmitir señal a lugares que por circunstancias orográficas o atmosféricas no llega la señal hertziana o lo hace de manera deficiente. Se utiliza, también el cable, complementariamente con la vía aérea, para mejorar la calidad de imagen y sonido. El cable puede utilizarse de manera independiente de la distribución por ondas terrestres y por satélite y configurar un planteamiento específico propio.
El uso del cable hace posible la comunicación de retorno, consiguiéndose así la interactividad comunicativa; constituye una importante solución ante la escasez de frecuencias en el espectro radiofónico, y facilita la libertad de ofertar nuevas formas de comunicación.
El uso del cable hace posible la identificación de los destinatarios, lo que facilita nuevos planteamientos comerciales que pasan por el cobro a los espectadores y la práctica supresión de ingresos por publicidad.
10. Comercialización y promociones
1. Introducción
Comercializar un producto informativo supone identificar el mercado al que debe dirigirse y crear a continuación una combinación de elementos de comercialización que pueda satisfacer al mercado y alcanzar los objetivos de la empresa informativa. Los componentes de esa combinación son cuatro (las cuatro “p”: producto, promoción, plaza (distribución) y precio.
2. Elemento de la comercialización
Producto/Promoción/Plaza (distribución)/Precio
Producto
El producto es el más importante de estos factores. Se trata del periódico, el programa de radio o televisión, el informe de relaciones públicas, la revista, la película o el libro producidos por una empresa informativa.
Los productos pueden ser tangibles o intangibles. Los primeros son medios como periódicos, revistas, libros, discos o vídeos. Los intangibles, en cambio, incluyen mensajes transmitidos por radio o televisión, servicios ofrecidos por las bases de datos o ideas transmitidas por una empresa de relaciones públicas.
Precio
El precio es lo que cuesta el producto informativo para el cliente. Normalmente se piensa en términos de cantidad de dinero pagada por suscripciones, entradas de publicidad, o ejemplares del medio en cuestión adquiridos.
En la utilización de los medios de comunicación existen otros costes no monetarios:
- el tiempo. Cuánto tiempo se requiere para leer un periódico, una revista o un libro, o para ver un programa de televisión o una película.
- la comodidad. Se puede tener acceso al producto informativo desde el propio hogar o es necesario desplazarse.
Plaza (Distribución)
Plaza: lugar donde se coloca el producto. Es el final del proceso de distribución, que hace referencia a cómo y dónde una empresa informativa distribuye su producto o servicio a una audiencia en particular.
Qué combinación de transporte, servicio de correos y kioscos utilizará el periódico. Dónde colocará su antena una emisora de televisión y con qué potencia de transmisión emitirá sus programas. Qué estructura seguirá un canal de televisión por cable para llegar a una comunidad determinada. Qué tipos de cines seleccionará una distribuidora cinematográfica para exhibir una nueva película, y dónde van a localizarse. En qué páginas web y redes sociales de Internet tendrá presencia la empresa y sus productos y servicios de comunicación.
Promoción
La promoción incluye los instrumentos orientados a convencer a los clientes (audiencia y anunciantes) para que compren o utilicen un determinado producto informativo.
Instrumentos de promoción:
- la publicidad,
- las relaciones públicas,
- la promoción de ventas
- las ventas directas
- el marketing en todas sus formas.
3. La promoción de ventas de los productos informativos
La política de ventas es una de las principales manifestaciones de la gestión empresarial; se trata de una actividad enmarcada en el área de comercialización. La promoción de ventas también se considera relacionada con las fases de materialización de la idea empresarial informativa y la de industrialización.
De forma similar a la promoción de ventas, la promoción publicitaria es también gestión empresarial integrada en el área comercial de la empresa. Participa de los objetivos empresariales y de los principios configuradores. La estrategia publicitaria forma parte de la actividad empresarial. Toda labor de promoción de prensa fomentará la participación activa de distribuidores, repartidores, promotores y vendedores de suscripciones y, en general, del personal del departamento de circulación.
3.1.-Qué es la promoción de ventas
En la empresa informativa se entiende por promoción el conjunto de acciones orientadas a fomentar el prestigio, la popularidad o el uso o consumo del producto informativo.
Cuando están encaminadas a favorecer directamente el aumento de la demanda de un producto informativo con la intención de alcanzar determinados objetivos comerciales, se trata de promoción de ventas.
PÚBLICOS DESTINATARIOS: Comprende actividades que se dirigen a los consumidores, a los vendedores y a otros intermediarios, con el propósito de estimular la demanda a corto plazo y aumentar las ventas.
La promoción de ventas requiere, con carácter previo, la determinación de objetivos y métodos; la realización de estudios e investigaciones y, finalmente, la adopción de decisiones y la aplicación de la iniciativa.
3.2.-Elementos en la promoción de ventas
Campaña; la campaña de promoción constituye un plan organizado para incrementar las ventas con determinación de objetivos, metas y plazos;
Estrategia; la estrategia de promoción consiste en la determinación y desarrollo a corto plazo del plan de acción, teniendo en cuenta la función y objetivos promocionales.
Materiales; los materiales que se utilicen para la promoción comprende tanto los contenidos como los soportes utilizados como vehículos de los mensajes promocionales.
Presupuesto; toda promoción supone un gasto económico que en ocasiones debe tener la consideración económica de inversión.
Algunos criterios para determinar su cuantía son asignar una cantidad anual más o menos fija, un porcentaje determinado sobre ingresos publicitarios; porcentaje sobre gastos y porcentaje sobre beneficios.
Clientela; el conocimiento de los gustos y preferencias de la clientela es esencial para valorar el grado de satisfacción de la necesidad y la eficiencia del servicio que se pretende prestar con las actividades de promoción.
Precio; la elasticidad del precio es elemento configurador de la promoción de ventas (no hay precios fijos o fijados por una fuerza externa).
Calidad del producto; la calidad de los contenidos, el prestigio de los informadores y otras personas que trabajan en la empresa, la imagen empresarial y la consideración que merezca en diferentes sectores sociales, constituyen la más sólida y estable labor de promoción informativa.
3.3.-Sistemas de promoción de ventas
Según el sujeto promotor; promoción realizada por la propia empresa informativa; promoción conjunta o sectorial; promoción institucional.
Según el destinatario; promoción dirigida a los destinatarios reales; promoción dirigida a destinatarios potenciales; promoción dirigida a intermediarios: distribuidores, repartidores, vendedores; promoción general dirigida a un público amplio y disperso.
Según el medio y el modo de comunicación; exhibiciones, demostraciones, convenciones, visitas colectivas; promoción que fomenta la participación activa del destinatario: concursos, sorteos, juegos; comunicación directa al domicilio mediante correo postal; promoción mediante publicidad pagada o por sistemas de intercambio publicitario con otros medios; promoción mediante carteles, vallas anunciadoras, Internet, etc.; autopromoción en el propio medio de comunicación.
Promoción fundamentada en el precio, premios y primas; descuentos en función de cantidades vendidas:rappels; ventas a precio inferior al habitual: en oferta; oferta como muestra gratuita; obsequios y premios; suscripción a domicilio bonificada
Promociones especializadas; las que se centran en determinado producto, medio o soporte; las que tienen ámbito particularizado, como en el caso de la promoción de la prensa en el ámbito escolar.
Los sistemas de promoción de ventas, implican el riesgo de que el medio informativo llegue a ser más valorado en virtud de los obsequios o premios promocionales que por su calidad intrínseca.
El acto de compra puede llegar a dejar de ser representativo de la adhesión personal al medio informativo en sí mismo considerado. En estos casos puede hablarse de conquistas de popularidad (o fidelización) transitorias para el medio informativo.
3.4.-Estrategias de promoción de ventas
Un importante sector de la población es consumidor de información y usuario de más de un medio de comunicación, por lo que resulta oportuno plantear los productos informativos como complementarios en lugar de considerarlos competitivos.
Para una adecuada labor de promoción de ventas, resulta imprescindible conocer las características de los respectivos destinatarios. La promoción de ventas tendrá en cuenta si la unidad de compra o de consumo del servicio informativo es el individuo o la familia.
En un periódico o revista que se compra al número, la unidad de consumo es principalmente el individuo. La escucha de radio es individual, sin embargo, el acto de ver televisión tenía (ya no) carácter predominantemente familiar. Por lo tanto, la capacidad de decisión de compra y el uso del servicio informativo tiene repercusión en la cuantificación y valoración de las audiencias. Capacidad de compra de productos y servicios informativos de los públicos jóvenes en Internet.
A.-Promoción de ventas en Prensa
PERSPECTIVA CLÁSICA:Para promocionar el uso y consumo de revistas y periódicos no es suficiente con mejorar la distribución, lograr un producto de aceptable calidad y venderlo a un precio adecuado.
En prensa es necesario, además, fomentar el interés por leer y contribuir a aumentar el tiempo y la frecuencia de la lectura. Para la empresa de prensa resultará más eficaz orientar la promoción hacia los que ya leen que hacia los no lectores.
La promoción de ventas en prensa, puede perseguir objetivos como hacer que se conozca mejor el periódico o la revista; lograr que un sector del público llegue a apreciar su lectura; conseguir compradores y suscriptores y retener a los que ya lo son; también que los lectores dediquen más tiempo a la lectura de la publicación. La calidad periodística e informativa, así como la calidad y eficacia publicitaria son el mejor aval para la promoción de un periódico o de una revista.
PERSPECTIVA ACTUAL. Con las promociones actuales se pretende aumentar las ventas pero no la lectura. Los objetos que se ofrecen como promociones no suelen tener relación con la lectura sino básicamente con la venta, con el fin de engordar los datos de difusión y de audiencia.
B.-Promoción de ventas en Radio y Televisión
Por su propia naturaleza, las ventas de las empresas de radio y de las empresas de televisión son principalmente ventas de publicidad. En radio y en televisión la promoción se orienta a consolidar o aumentar la audiencia y a incrementar los ingresos publicitarios. Su proyección se dirige, por lo tanto, a los oyentes y a los anunciantes.
3.5.-Promoción de publicidad
Por promoción de publicidad en la empresa informativa se entiende el conjunto de tareas orientadas a fomentar el prestigio, popularidad, uso o consumo de determinado medio o soporte informativo, con el propósito de acrecentar cuantitativa y cualitativamente su valor como vehículo publicitario.
Es necesario distinguir entre promoción de publicidad, es decir la promoción como soporte publicitario de los productos informativos (promoción publicitaria) y la idea de promocionarse mediante publicidad.
Promoción de publicidad en la prensa
Además de la promoción de ventas, los periódicos y revistas necesitan promocionar también la otra fuente de ingresos, la publicidad, que con frecuencia tiene superior alcance.
Ambos sistemas de promoción no son totalmente independientes, pues promocionar ventas es también una vía para una nueva afluencia de publicidad, y promocionar publicidad es frecuentemente el origen de una mayor venta y difusión.
La promoción de publicidad en prensa se orienta principalmente a la búsqueda de nuevos anunciantes para el periódico o la revista, y a tratar de que los que ya lo son aumenten el volumen de sus inserciones.
En términos generales, los periódicos y revistas que tienen mayor número de lectores son los que también tienen más publicidad.
La prensa tiene un doble valor de mercado. Por una parte, tiene valor en sí misma, puesto que vende información por la que el lector paga; por otra, los diarios adquieren un valor concreto ante los anunciantes y las agencias en función de su audiencia, difusión, etc.
Otra característica que define a los diarios como medio convencional de publicidad es su lenguaje. Texto e imagen son los dos elementos que lo caracterizan. La publicidad ha encontrado en el lenguaje de la prensa diaria un medio de comunicación con un ámbito y personalidad propia.
La suma de estos valores -naturaleza, lenguaje específico, contenido informativo, cobertura y credibilidad de los contenidos- convierte a los diarios en un medio publicitario con determinadas características propias: selectividad geográfica, que permite utilizar la publicidad para realizar experimentos y promociones diferentes según las zonas geográficas; flexibilidad de espacio, temporal y de contratación; facilidad de realizar publicidad mancomunada para los anunciantes; limitada difusión y audiencia; permanencia reducida; escasa selectividad demográfica; limitada calidad del soporte.
Los diarios se utilizan en campañas en las que es preciso argumentar; son buenos transmisores de imagen y sirven para alcanzar a grupos urbanos, con un nivel cultural medio o alto y un nivel social también medio o alto. La publicidad en prensa se percibe como fiable y de calidad, y adecuada para transmitir valores y dar a conocer las características de los nuevos productos.
Promoción de publicidad en la radio
La promoción de publicidad radiofónica exige como requisito previo ponderar las características de este tipo de publicidad que participa de las notas peculiares que la radio tiene como medio de comunicación.
La radio es el medio publicitario que presenta mayor flexibilidad, debido a la gran cantidad de emisoras, la estructuración de los tiempos y su programación y la composición y el fraccionamiento de la audiencia.
Para el mercado publicitario, la radio es el medio de la frecuencia; sus costes son asequibles, funciona bien en campañas de respuesta directa, especialmente cuando el mensaje que requiere respuesta se puede argumentar.
En este sentido, la radio es también el medio de la prescripción. Alguno de los grandes comunicadores de radio no ha tenido ninguna objeción para convertirse también en los mejores prescriptores publicitarios y ampliar así sus fuentes de ingresos.
La saturación media de la radio no es muy elevada, existen muchas emisoras, y cadenas especializadas en las que la emisión de publicidad no es excesiva. Pero en las grandes cadenas y en los períodos de mayor audiencia (la mañana y la medianoche), así como en algunos espacios deportivos, puede llegar a emitirse un exceso de publicidad. En cualquier caso, la radio, en su conjunto, no tiene una imagen de medio saturado de publicidad.
La promoción publicitaria en la radio necesita fundamentarse en una programación de calidad. Las buenas programaciones atraen audiencia y las audiencias generan publicidad. La publicidad en radio, al contrario que en la prensa, no suele ser un factor que acreciente la cantidad de oyentes.
La radio utiliza diferentes recursos como promoción: identificación; autopromoción; concursos; incentivos; premios; emisiones con público presente; información de la programación en otros medios, etc.
La actividad de promoción publicitaria en radio puede reforzarse utilizando diferentes procedimientos: potenciar la publicidad local, utilización de nuevas fórmulas comerciales distintas a la cuña tradicional. Búsqueda y atracción de nuevos anunciantes, promoción del valor publicitario de la radio en horarios matinales, aprovechamiento de las potencialidades de la radio digital para lograr una mayor eficiencia de la publicidad radiofónica.
Promoción de publicidad en la televisión
La televisión es el rey de los medios publicitarios ya que por su naturaleza audiovisual permite emitir imágenes y sonidos al mismo tiempo. El Estado es el dueño de las ondas y es el que concede las licencias de emisión y las frecuencias que han de efectuarse. En televisión, la promoción de publicidad tiene manifestaciones muy diversas:
Descuento de tarifas. Los contenidos publicitarios referentes a determinados productos culturales (libros, publicaciones periódicas, vídeos grabados, películas, etc.) tienen deducciones sobre tarifa que pueden ser del 50 por ciento.
Pases gratuitos de spots; ofertas especiales en determinadas bandas horarias.
Publicidad de trueque o de cambio (barter advertisement) que constituye un modo de pago de publicidad mediante programación a cargo de la empresa anunciante. Se conoce con el término bartering, la forma publicitaria en la cual es el propio anunciante quien produce o elabora determinado programa.
Comisiones y primas.
Publirreportajes.
Autopromoción...
En el caso de las televisiones de pago, la publicidad juega un distinto papel; el tiempo destinado a emitir publicidad convencional es escaso. En cambio, se recurre con frecuencia a fórmulas de patrocinio integrado en las cuales la publicidad llega a ser un elemento más de la programación que contiene.
La actividad publicitaria se ha convertido en un fenómeno económico, social y cultural muy importante. Las leyes que regulan la actividad publicitaria defienden, a la vez, los derechos de los consumidores. Dada su importancia como medio de comunicación de masas y como medio publicitario, existe una normativa legal que regula explícitamente el tiempo dedicado a publicidad en televisión.
ANEXO: ficha de promociones en prensa en 2008 (Datos de AEDE de 2009)
Tiempo total de promociones en diarios durante 2008: 275 días (3,5% menos que en 2007 y algo menos que en 2000, que llegó a 278).
El año de más tiempo de promociones fue 2007, con 285 días, equivalente aun 78,5%
El número de promociones ascendió en
En 2000 el número de promociones de diarios había sido de 997.
11.Audiencias. Sistemas de auditoría y medición a través de encuestas
1. Introducción
Uno de los pilares fundamentales del negocio de los medios de comunicación lo constituyen las audiencias, que en la era digital son audiencias activas.
La implantación de los sistemas de auditoría de medios (distribución/difusión) y encuestas para la medición de audiencias tanto cuantitativas como cualitativas ha sido promovida por el propio interés comercial de los medios de comunicación y por la necesidad de agencias y anunciantes de contar con datos fiables para realizar sus inversiones.
2. Audiencia
Se entiende por audiencia el conjunto de personas que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.
En consonancia con el término audiencia se ha desarrollado un conjunto de conceptos que permiten una mejor aproximación al conocimiento de dicha audiencia por parte de medios, anunciantes y agencias de publicidad.
Tipos de audiencia
Audiencia bruta: Conjunto heterogéneo de personas que entra en contacto con un medio o soporte sin tener en cuenta las duplicaciones con otros medios.
Audiencia neta: Audiencia total una vez descontadas las duplicaciones.
Duplicación de audiencia: Total de personas que forman parte de la audiencia de dos medios o soportes a la vez.
Audiencia acumulada: Número de personas alcanzadas por varias inserciones de anuncios en un mismo medio o soporte.
Audiencia útil: Conjunto de personas que formando parte del público objetivo ha sido contactada por un medio o soporte.
Medios y Soportes de audiencia
Desde el punto de vista comercial, en lo que respecta a la comercialización de espacios publicitarios, cabe diferenciar entre medio y soporte.
Medio: plataforma genérica en la que se insertan los mensajes publicitarios (prensa, radio, televisión, Internet)
Soporte: subcanales de comunicación que pueden existir dentro de un mismo medio (páginas de un periódico, programa de radio, banner….).
Condiciones del soporte:
- Medible: saber cuánta audiencia tiene y a ser posible las características cualitativas de la misma.
- Operativo: útil para el anunciante.
- Sumable: permite establecer una combinación de soportes para realizar la planificación de medios.
La medición de audiencias: evolución
Aplicación progresiva de diferentes metodologías propiciadas por la búsqueda de un sistema lo más fiable posible para conocer el comportamiento (contacto y consumo) del público con los medios de comunicación.
El interés por encontrar un método lo más fiable posible ha venido promovido tanto por anunciantes y agencias como por los propios medios.
En términos generales podemos hablar de dos mecanismos:
1.-El sistema de auditoría de la difusión
2.-El sistema de encuestas (sociológico)
3.-El control de la difusión. Sistemas de verificación por auditoría en prensa en papel y digital(INTROL/OJD)
INFORMACIÓN Y CONTROL DE PUBLICACIONES
Es un sistema de auditoría
La ha patentado y lo explota una sociedad mercantil cuyo objetivo es obtener y facilitar información útil y puntual de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados.
Fue constituida como Oficina de Justificación de
Cambió de nombre, en 2004, y pasó a llamarse Información y Control de Publicaciones S.A.. Tiene tres divisiones:
A.- Prensa escrita (OJD),
B.-Publicaciones gratuitas (PGD)
C.- Publicaciones electrónicas (OJD www).
PRINCIPIOS GENERALES DE ICP/OJD Los principios generales en que se basan sus actividades son los siguientes: Su naturaleza privada e independiente. La voluntariedad de adscripción de los socios. La garantía de los procedimientos utilizados y de las cifras de difusión publicadas. La obligatoriedad de declaración periódica de la difusión por parte de los editores y su colaboración durante el proceso de verificación. La audiencia del Editor en todas las incidencias que puedan surgir. El carácter confidencial de todas las actuaciones y de la información que
DICCIONARIO DE JUSTIFICACIÓN DE
Difusión: cifra total de ejemplares adquiridos a través de los distintos canales de venta o enviados a receptores identificables
Difusión de pago: cifra total de ejemplares vendidos por los que el editor ha ingresado como mínimo el 50% del precio de cubierta. Es la suma de las suscripciones, las ventas al número, las ventas en bloque y los servicios regulares.
Difusión de pago ordinaria: suma de suscripciones individuales y venta al número.
Difusión de pago especial: suma de suscripciones colectivas, venta en bloque y ventas por otros canales de difusión especial.
Difusión mixta: cifra total de ejemplares en la que al menos un 20% de la difusión total está pagada en los términos establecidos en el concepto de difusión de pago.
Suscripción: ejemplares enviados con continuidad y mediante pago a un destinatario.
Suscripción individual: contratada para un ejemplar por número que es pagada por el destinatario.
Suscripción colectiva y patrocinio: contratada a razón de dos o más ejemplares por número y que se remite a destinatarios distintos de quién ha efectuado el pago.
Venta en bloque: ejemplares vendidos a personas físicas, empresas o entidades no profesionales de la distribución de prensa y que son redistribuidos por éstas por un procedimiento definido, estable, verificable y que garantice la entrega a los destinatarios finales.
Las suscripciones colectivas que no son enviadas al destinatario por el editor tienen la consideración de venta en bloque.
Venta al número: ejemplares vendidos a través de los canales ordinarios de distribución (quioscos).
Canales de pago especial: ejemplares vendidos a otros editores bajo la modalidad de suplemento.
Servicios regulares: ejemplares suministrados por el editor gratuitamente a personas o entidades identificables.
Difusión y control de los medios electrónicos
Procedimiento de control: Precisión y fiabilidad
Cuando medimos la difusión/audiencia de un Website ¿Qué medimos exactamente?
Páginas vistas, visitas y usuarios únicos, registradas por el site en un período determinado de tiempo
Página: Conjunto de ficheros enviados a un usuario como resultado de una petición del mismo recibida por el servidor. Cuando la página está formada por varios marcos (frames), el conjunto de los mismos tendrá, a efectos de cómputo la consideración de página unitaria.
Visita: Una secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido. Si dicho usuario no realiza peticiones de páginas en un periodo de tiempo (30 min) la siguiente petición constituirá el inicio de una nueva visita.
Usuarios únicos: Total de combinaciones únicas de una dirección IP y un identificador adicional. Los medios pueden utilizar el Agente de Usuario (User Agent), cookie o el Identificador de Alta de registro.
4.-El sistema de encuestas. EGM
Para medir las audiencias se utilizan también herramientas de la sociología y de estudios de mercado. Una primera aproximación la encontramos en la encuesta sobre comportamiento habitual, es decir, lectura, escucha o visionado habitual en un periodo determinado.
Pero este tipo de encuestas plantea problemas de validez externa centrados en el contexto/situación en que tiene lugar la producción de datos. Por esta razón aparece pronto la metodología de la encuesta que recoge información sobre el día de ayer.
La muestra se divide en días de la semana para hacer frente al carácter cíclico de la audiencia y se recoge información sobre la audiencia y lectura en el día anterior a la entrevista en el caso de la radio y la televisión por fracciones de tiempo. En España este estudio descansa básicamente en el Estudio General de Medios (EGM)
4.1.-Sistemas de medición de audiencias
En el caso de los estudios de audiencia los instrumentos de medida más habituales en la investigación son:
- Panel diario del entrevistado
- Encuesta-cuestionario
- Coincidental-observación
- Electrónico-audímetro
Al medir la audiencia de un medio ha de tenerse en cuenta una dimensión cuantitativa y otra cualitativa. En la primera se aplican metodologías para conocer quién es y quién no es lector de un medio. En la segunda dimensión se aplican metodologías para poder estimar la calidad de la audiencia
4.2.-Metodologías de medición
A.-Estudios monográficos, multimedia y medio-productos
La información obtenida en el estudio de audiencia puede referirse a un solo medio, por lo que a este tipo de investigación suele denominarse “estudio monográfico” o monomedia; cuando la información recogida responde a varios medios se denomina “estudio multimedia”; y, finalmente, puede recogerse información simultáneamente sobre los medios y el consumo de determinados productos, lo que suele denominarse “estudio de medio-productos”.
1.-Los estudios monográficos o monomedia
Son aquellos que se realizan para obtener información sobre un único medio. La extensión del cuestionario es reducida, lo que facilita las respuestas de las personas a entrevistar y la calidad de la información recogida. La recogida de información puede realizarse mediante entrevistas personales o telefónicas. Este último procedimiento tenderá a incrementarse en el futuro por su mayor rapidez y coste más reducido. La muestra de la población a entrevistar suele ser elegida aleatoriamente y específicamente para cada estudio.
2.-Los estudios multimedia
Se realizan para obtener información sobre diversos medios. Su principal ventaja sobre los estudios monográficos descansa en la posibilidad de determinar a través de ellos las duplicaciones entre los diferentes medios. Sin embargo, tienen el inconveniente de la gran extensión del cuestionario, al tener que recoger información sobre los diferentes medios objeto de estudio. Como consecuencia, la fiabilidad de las respuestas ofrece dudas importantes. Para equilibrar las distorsiones puede rotarse el orden de los medios a estudiar en los cuestionarios, de manera que todos los medios sean contestados un número de veces en todos los órdenes.
Un problema en los estudios multimedia es el diseño de la muestra de personas a entrevistar. Unos medios tienen cobertura nacional, mientras que otros tienen coberturas más reducidas. Esto hace que la representatividad de la muestra a un nivel no lo sea a otro, lo que reduce la fiabilidad de la información de los medios locales.
Para reducir este inconveniente suelen diseñarse, junto con la muestra nacional, otras muestras locales que permitan completar la información en este ámbito. La información de este tipo de estudios se realiza mediante entrevista personal.
3.-Los estudios medio-productos
Son aquellos que se realizan simultáneamente entre ciertos medios relacionados con el consumo de determinados productos. El objeto es establecer una relación entre la publicidad en los diferentes medios y soportes y el conocimiento sobre el consumo de determinados productos.
La utilización de este tipo de estudios es más restringida que los anteriores, ya que se centra en determinadas empresas que tienen interés en productos competidores o complementarios. La recogida de información de este tipo de estudios suele realizarse mediante entrevista personal, si bien puede también efectuarse por teléfono. La utilización de paneles podría ser interesante, pero su coste se elevaría.
B.-Metodología basada en el reconocimiento
Se presenta a los individuos uno o varios números de una publicación y han de reconocer haberlos leído, después de echar un vistazo a su interior. Se puede presentar el número completo, parte o simplemente la portada. Una limitación importante de este sistema es que requiere mucho tiempo para estudiar si un individuo es lector o no de una cabecera, por lo que limita el número de títulos a investigar. Otro problema es la elección de los números concretos sobre los que se va a realizar el estudio. Es recomendable escoger números ni muy lejanos en el tiempo, por el riesgo de la falta de memoria del entrevistado, ni demasiado recientes, ya que pueden no haber alcanzado el 100% de sus lectores.
En revistas semanales se suelen elegir números concretos con una antigüedad entre cinco y seis semanas desde el momento de realización de la entrevista y en las revistas mensuales se suelen elegir números con una antigüedad entre diez y doce semanas.
C.-Metodología basada en el recuerdo
Esta metodología se basa en el recuerdo del entrevistado y no en el reconocimiento. Los estímulos que se presentan a los lectores potenciales no son los números concretos, ni las portadas de números concretos de revistas, sino sólo los títulos, los logotipos.
En primer lugar se hace una pregunta filtro con el objeto de aislar a los lectores potenciales, que serán aquellos que en los últimos doce meses dicen haber leído cada una de las publicaciones. Con esta pregunta se estimula la memoria del entrevistado mediante la presentación de unas tarjetas que contienen los logotipos de las revistas cuyas audiencias van a ser investigadas. Posteriormente las publicaciones son separadas según su periodicidad y el entrevistado clasifica las tarjetas correspondientes a cada publicación en diferentes categorías de tiempo de acuerdo a cuándo él leyó el último ejemplar de esa revista.
Existen distintas posibilidades de estimular al entrevistado:
- -Tarjetas a color o en blanco y negro.
- -Logotipos o no.
- -Distinto tamaño del papel, en el que se presenta el estímulo, más grande o más pequeño, con un formato o con otro.
- -La portada de la revista, tal y como aparece en los quioscos, pero con el contenido de los artículos desfigurados o a una escala más pequeña
D.-Metodología de la audiencia de ayer por primera vez
Se trata de un método que se basa en la lectura de ayer por primera vez. Según este método la audiencia de una revista semanal es igual a la audiencia de ayer multiplicada por siete y así según periodicidad. Al no tener tanta importancia en la declaración sobre audiencia de ayer los fallos de memoria del entrevistado, la estimación de la audiencia de la revista se considera que es mucho más próxima a la realidad.
E.-Metodología de la frecuencia de lectura
La frecuencia de lectura o de contacto entre el individuo y el soporte nos permite conocer la audiencia de un día. Permite igualmente conocer el dato de la acumulación de lectura de una publicación, ya que de otra manera deberíamos realizar varias entrevistas a la misma persona a lo largo de un período de tiempo, y esto es demasiado costoso.
F.-Otros indicadores de audiencia de carácter cualitativo :
Número de días que se tarda en leer una publicación. Este es un nuevo indicador del comportamiento de lectura. Cuantos más días tarde un lector en leer un número de una revista más probabilidad tiene de quedar expuesto a la publicidad contenida en él, y por lo tanto es posible distinguir lectores de mayor y menor interés para el anunciante. No se debe confundir esta múltiple posible exposición al anuncio con aquella que se produce en distintos soportes (duplicación) o en distintos números de un mismo soporte (acumulación).
G.-Lectores primarios y número de lectores por copia
Se entiende por lectores primarios aquellos que compran y leen el diario o la revista. Es el tipo de lector que dedica una mayor cantidad de tiempo a leer la publicación, y por tanto existe una mayor probabilidad de quedar expuesto a los anuncios. No son lectores primarios aquellos que han leído u hojeado la publicación habiéndola conseguido prestada o regalada, así como aquellos que la han encontrado en cualquier lugar. Son lectores por copia.
El EGM
El EGM mide las audiencias de prensa, radio y medios digitales.
El Estudio General de Medios (EGM) fue la piedra angular de lo que hoy es AIMC (Asociación de Investigación de Medios de Comunicación) y sigue siendo su estudio más ambicioso. Inicialmente a través de 43.000 entrevistas al año (ahora 86.000), distribuidas en tres olas, cuyos resultados se conocen en abril, junio y diciembre, el EGM ofrece el retrato más rico y completo sobre consumo de medios a escala nacional y autonómica.
A partir de 2003, todas las entrevistas se realizan bajo un sistema CAPI que utiliza ordenadores portátiles tipotablet. A partir de la tercera ola de 2000, para el medio radio, El EGM Radio XXI amplió su muestra con 27.000 entrevistas telefónicas, para alcanzar las 70.000 anuales.
Estructura del EGM
160 empresas asociadas (medios, radios, periódicos, revistas, sitios de Internet, y anunciantes, agencias, consultoras). Utiliza estudios multimedia mediante encuestas (basadas en el recuerdo del día anterior) para analizar el comportamiento de la población respecto a los distintos medios.
Estudio General de Audiencias (EGA)
El Estudio General de Audiencias se ha desarrollado bajo los auspicios de
El EGA diferencia entre Prensa Difusión y Prensa Audiencia. El estudio Prensa Difusión se lleva a cabo de forma continuada y permanente sobre un panel de 250 quioscos de prensa que componen la muestra fija, representativa del universo de los puntos de venta de la prensa en España. Es elegida aleatoriamente y su composición rota en beneficio de recoger las variaciones que se producen en las ventas.
En cada quiosco se registran todas las ventas que se producen para cada título, tanto de prensa diaria como en publicaciones de diferentes periodicidades.
Entre las ventajas de este sistema destacan: Su precisión y visión a corto plazo. La anticipación a las tendencias de cada sector de la prensa Las diferencias de ventas según el día de la semana. El impacto de las promociones en las ventas. El impacto de las campañas publicitarias en las ventas. Conocer de forma inmediata el éxito de un nuevo título. La variación en la cuota de mercado de publicaciones.
Por su parte, en el EGA Audiencia se analiza la audiencia utilizando técnicas de entrevista personal domiciliaria aplicada al ámbito nacional. Para evitar sesgos se realizan hasta tres visitas al mismo domicilio, en caso de ausencias continuadas de la persona a la que se quiere entrevistar. Se pretende que la persona que trabaja fuera del hogar esté representada en la misma medida que el resto.
En el caso de la radio, el EGA realiza un estudio continuo de medición de la audiencia. Efectúa diariamente 150 entrevistas telefónicas, lo que garantiza una muestra de trabajo muy dispersa que justifica los datos de cobertura de emisión. Se pregunta sobre lo escuchado en las últimas 24 horas.
El sistema que se aplica es la entrevista asistida por ordenador, la cual permite además de la ya mencionada gran dispersión de la muestra, una gran inmediatez en la obtención de los datos, que son facilitados mensualmente.
5.-El sistema de AUDIMETRÍA (TNS SOFRES) (Televisión)
Dentro de las técnicas estadísticas, la más influyente en la aceptación de un producto audiovisual para todas las ventanas de
La información la capta un audímetro, aparato instalado en cada uno de los hogares panelistas, y los datos se extrapolan al total de la población que se analiza. La audimetría es el instrumento básico de investigación para el mercado de la televisión: anunciantes, agencias publicitarias, centrales de compra/medios, exclusivistas y cadenas de TV. En España se encarga de la audimetría la empresa multinacional Taylor Nelson Sofres (TNS SOFRES).
Control de la audimetría por
A lo largo de cada año,
Bases físicas del sistema de audimetría
Incertidumbres sobre la audimetría
Doble incertidumbre
La audimetría actual se encuentrasometida a una doble incertidumbre y con carácter creciente: una mayor debilidad del dato, motivada por un tamaño muestral limitado en un mercado cada vez más fragmentado; y unamayor imprecisión en el dato por limitaciones del sistema de medida en un entorno de creciente digitalización.
A.-La primera (una mayor debilidad del dato, motivada por un tamaño muestral limitado en un mercado cada vez más fragmentado) se ha intentado reducir tradicionalmente con incrementos muestrales, pero en el entorno de fragmentación actual resulta lejano pensar en conseguir un tamaño de muestra suficiente.
La multiplicación de la oferta, amparada en la digitalización de la señal, abre un mundo de cambios. Alrededor del 75% de la población, sin acceso a una televisión de pago, está inmersa en un proceso de descubrimiento, de conocimiento y de reconocimiento. Proceso de adaptación de la demanda a la oferta y viceversa. Proceso de elevada movilidad en oferta y demanda que intensifica la incertidumbre del analista al observar cómo algunos datos presentan una variabilidad mayor que la que se tenía antes.
B.-La segunda incertidumbre (una mayor imprecisión en el dato por limitaciones del sistema de medida en un entorno de creciente digitalización) lleva en sí el germen del reto:
a) una mejora tecnológica que permita una identificación plena de la señal;
b) complementar la medición actual, todo lo mejor aprovechada que pueda resultar, con otras que reduzcan la imprecisión. Sin cerrarse a la posibilidad de que surja un nuevo sistema, parece obligado explorar otras medidas complementarias, como la inserción de códigos de señal únicos para cada cadena. La necesaria colaboración con los operadores televisivos para su desarrollo no parece tampoco un imposible, habida cuenta del interés de todos por ser correctamente medidos. Pero lo que sí parece necesario e ineludible es explorar esta posibilidad y evaluar su viabilidad.
Audimetría y TDT
La introducción de
Esta capacidad de interacción con el usuario permite no sólo pensar en nuevas características de los Sistemas de Audimetría, que en parte podrían aportar nuevos datos a los ya existentes, sino también establecer una forma de proceder que aporten fiabilidad y calidad a la información obtenida.
Realizar un Sistema de Audimetría en un entorno de Televisión Digital Interactiva, es posible, basta con que los descodificadores de los usuarios realicen las funciones de un audímetro, y envíen los datos a la cabecera del operador, que estaría dotada de los sistemas de almacenamiento, explotación y mantenimiento de los mismos. Todo ello con unos costes de infraestructura y sistemas mínimos para el operador
6.-Hacia nuevos sistemas de medición de audiencias
Razones:
Aparecen nuevos hábitos de consumo a través de nuevos medios (nuevas formas de televisión digital, móviles…)
Aparecen nuevos perfiles de consumidor a través de Internet
Convergencia de medios
Nuevos sistemas:
Medidor Portátil Personal (PPM) o “people meter”, que identifica de manera automática el programa de televisión que está viendo o la emisora de radio que oye.
TiVO Inc, una empresa con experiencia en videograbadoras ha desarrollado un sistema que permite obtener información segundo a segundo sobre los hábitos de los espectadores
Resumen
Para hacer más eficaces los procesos de distribución y sobre todo los de difusión, se utilizan unos mecanismos de control basados en auditorías y en encuestas.
El conocimiento sobre el comportamiento de las audiencias no sólo es necesario para comercializar el producto en las mejores condiciones sino también y sobre todo para producirlo y para distribuirlo.
12. Desafíos éticos en la dirección de la empresa informativa
Presentación
Objetivo: reflexión y análisis sobre las distintas razones que existen para defender un comportamiento ético de la dirección estratégica.
Se estudian, con esta finalidad, algunos problemas éticos de los medios, los dilemas éticos de la dirección de personas, aspectos éticos de las estrategias corporativas y la ética como ventaja competitiva.
Se recuerda su relación con
1. Deontología aplicada a la dirección
Muy unido al tema de
Comparte en general los principios de la ética de la comunicación que afecta a los agentes de todo el proceso de la comunicación en niveles constitucionales, normativos y de autorregulación (códigos éticos, de conducta…) Al empresario le afectan además, las normas o convenciones de transparencia.
Un empresario-director de un diario de provincias decía respecto a la línea editorial: “mi línea editorial la marca la caja registradora” (creciente orientación comercial de los medios). ¿Es razonable mantener este criterio y los criterios afines basados en la tiranía de la difusión y el share de audiencias en las empresas de comunicación? La rentabilidad es un principio de toda empresa pero el negocio de la comunicación tiene también otros componentes que afectan a servicios de interés general y derechos intelectuales y constitucionales.
El negocio informativo se mueve entre tres vectores:
- uno de mercado (obtener (la máxima) rentabilidad
- otro altruista (componente social, prestar un servicio esencial para la convivencia).
- otro utilitarista (servir y dar trabajo a un colectivo humano que comparte los principios y las acciones de la empresa)
El eterno dilema es tratar de conciliar estas fuerzas, hacer que se encuentren y que funcionen en un sistema integrado. Para prestar un servicio a la convivencia la ética de los directivos de la comunicación debería centrarse, por lo tanto:
Por una parte en la verdad y veracidad de los mensajes (producto, materia prima de su negocio)—ESPECIFICACIÓN DE MERCADO. Por otra parte en mantenimiento de un equipo profesional preparado y con valores----EL PERSONAL COMO FACTOR ESENCIAL DE
Vectores éticos del mercado de
2.-Los problemas deontológicos de los medios: verdad y veracidad en los mensajes
Como fuente principal hay que acudir a la jurisprudencia, que es diferente al significado que asignan los diccionarios a estos dos términos.
A.-Visión jurídica/profesional
La verdad: lo que es, lo objetivo. Pero es inalcanzable e imposible desde la perspectiva de la comunicación de masas. La veracidad: los hechos contrastados de forma razonable a través de las técnicas profesionales periodísticas
B.-Visión lingüística
En el Diccionario de filosofía de José Ferrater Mora se dice que la verdad se distingue de la veracidad en que “la primera tiene que ver con la realidad misma de la cosa, o la correspondencia de la cosa con el intelecto o del enunciado con aquello de que se habla”
RAE: Veraz: “que dice, usa o profesa siempre la verdad”
Mientras que en la práctica periodística la veracidad es una especie de correspondencia de lo que se dice con la postura honesta de quien lo dice porque acude al contraste, a ofrecer diferentes versiones. Por eso, mientras lo contrario de la verdad, o de los diversos tipos de verdad, es el error, lo contrario de la veracidad es la mentira, el engaño.
Los medios pueden cometer errores=no verdades (resulta frecuente, porque no pueden llegar a saber los hechos objetivos). A cambio de esta limitación se centran en la veracidad=aproximación no fraudulenta a la verdad. Se utilizan testimonios y contrapesos para presentar los hechos. Es este el nivel apropiado de la ética porque en él se puede producir la mentira y en la práctica es el terreno más movedizo de la información.
3.-Dilemas éticos de la dirección de personas
Principio generalizado: el valor absoluto del mercado (y más desde que las empresas de comunicación cotizan en bolsa). Revalorización bursátil a toda costa (ejemplos recientes de beneficios récord de empresas de televisión).
Otra amenaza real en la práctica: estrecha vinculación con el sistema publicitario de creación y difusión de mensajes. Conexión con la tiranía del share y las cuotas de audiencia.
Un resquicio para la ética del empresario de la comunicación puede venir de:
1.-Las garantías de la calidad ética de los mensajes (veracidad y buenos profesionales frente a otros mensajes fraudulentos)
2.-Que estas garantías y estándares de calidad en la producción de los mensajes afecten a toda la empresa, a todos los departamentos (desde el presidente al marketing y la redacción)
Por lo tanto: la responsabilidad ética de los órganos de gobierno reside en facilitar a todas las personas de la empresa los principios, las directrices, los instrumentos y el clima adecuado para que se comparta y se produzca una actitud y actividad ética.
La integridad de las personas se mide mucho más precisamente en situaciones complejas y de gran competitividad como las que se registran en el presente. Las convicciones últimas del periodista son irreductibles. Si no quiere “claudicar” a los objetivos no adecuados de una empresa de comunicación el periodista, si lo desea, puede crear otro proyecto. Puede recurrir en último término a la “cláusula” de conciencia”
4.-Aspectos éticos de las estrategias corporativas
Sigue en pié la cuestión de fondo: ¿Cómo conciliar coherencia ética y eficacia empresarial? ¿Los despidos masivos significan lo mismo en las empresas de comunicación que en las demás empresas? El respeto a los principios constitucionales de una televisión puede suponer una desventaja competitiva en el área de la pura economía.
Pero el auténtico empresario de la comunicación no debería ser un simple oportunista, un tahúr que quiere enriquecerse dando un golpe sino que debe actuar como corredor de fondo. Al final, la ética es una opción personal.
Pero el comportamiento ético no conlleva necesariamente una actitud heroica. Además de los aspectos éticos del ámbito intraempresarial figuran otros situados en las relaciones de la empresa con el exterior.
Esto hace que se desplace el interés del producto de la información hacia la idea de servicio público (desde el servicio público esencial de la radio y las televisiones públicas hasta la de simple servicio al público)
Algunas empresas practican una pseudoética, de apariencia “porque les proporciona una buena imagen en el mercado. Pero a la larga lo ético también puede vender. Hay que hacerlo a largo plazo y hay que saber esperar. Los mismos principios éticos deberían aplicarse a la publicidad que transmiten los medios ya que inciden en la imagen de los mismos.
5.-La ética como ventaja competitiva
La ética podría considerarse como una ventaja competitiva de la dirección estratégica de empresas de comunicación en los siguientes sentidos:
1.-El directivo es consciente y fomenta los valores de libertad, responsabilidad, tolerancia, calidad humana, solidaridad.
2.-La rentabilidad económica no es el motor exclusivo de las decisiones empresariales.
3.-Deben operar a largo plazo y evitar la cultura del pelotazo en beneficio de los ciudadanos.
4.-Deben compaginar la coherencia ética con la eficacia empresarial.
6.-Entorno jurídico y político
A.-Código Civil y leyes ordinarias. Los límites de la libertad de expresión. La polémica entre libertad de expresión y derecho a la propia imagen
B.-Leyes específicas: Sobre todo las del entorno audiovisual
C.-Influencia del entorno político
Conclusión
La ética del empresario de la comunicación no es fácil en una era dominada por las fuerzas del mercado.
Tiene en cuenta las especiales características del producto-servicio que comercializa y el personal que lo “fabrica”.
La ética del directivo de la comunicación tiene sentido en sí misma e incluso se presenta como ventaja competitiva.
Existen “patologías de la gestión” que destruyen la reputación corporativa.
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