0. PRELIMINARES
Escenario global de las Industrias de
1.-Globalización
Globalización económica y social en general y de las industrias de la comunicación en particular.
Vectores conceptuales:
A.-Mundialización económica e informativa
B.-Integración y desarrollo (regional y local)
C.-Uniformización (ausencia de un modelo integrador en economía y en negocio)
Consecuencias:
-Nuevo mercado de las comunicaciones: nuevos medios y nuevos servicios (cómo ha surgido un nuevo y vasto mercado de la comunicación global basado especialmente en el avance de las nuevas tecnologías).
-La crisis que es compartida por sistemas financieros y mediáticos
CNN, UN EJEMPLO PARADIGMÁTICO DE
COBERTURA PLANETARIA DE
A.-Mundialización económica e informativa
Años 90, aunque ya había comenzado a vislumbrarse en los años 70 con el comienzo de conformación de grupos multimedia. Se rompe el esquema tayloriano (Frederick Winslow Taylor) de sedimentación de la economía en tres niveles: local, nacional, internacional.
“Turbocapitalismo”, “metacapitalismo”, “capitalismo digital”, “capitalismo informacional”, “cibercapitalismo” (Luttwak, Means y Schneider, Schiller, Castells)
Otros lo identifican sin más como la “sociedad de la información” o del “conocimiento” (Gates, Gore).
Características de esta etapa de mundialización:
Se distingue por determinados cambios:
a.-En las relaciones sociales (ahora es uno a uno B2B, uno a varios B2C o muchos con muchos)
b.-En el modo de producción (sobre la base de las nuevas tecnologías) Inmediatez, on line
c.-En la estructura económica (como consecuencia de las convergencias tecnológicas y de producción) (la empresa hace las cosas para un negocio mundial)
d.-En la organización empresarial, gestión y explotación de los negocios. La digitalización favorece la transformación hacia lo global y por eso una empresa acomete varios negocios sinérgicos a la vez.
e.-En la nueva economía, que es la economía de la información y del conocimiento (que ya genera más de la mitad del PIB y del empleo de las economías avanzadas), distinta de la anterior, agraria e industrial, basada en las materias primas y la energía e incluso en el poder financiero.Cambian también las formas de comercio. La explotación económica se basa en una situación de fuerte competencia, que es otro de los conceptos clave de la nueva etapa.
f.-En la ausencia de límites frente a los de la materia y la energía de la etapa anterior. Es la expansión de lo inmaterial.
g.-En la nueva dinámica espacial y temporal. Frente a un capitalismo estático y evolutivo, el digitalismo y la globalización son dinámicas, lo que obliga a cambiar el panorama organizativo.
h.-En las categorías universales. Estamos en el big bang de la economía de los bits. La economía pasa a ser global y universal
B.- Integración y desarrollo
La globalización convive con la integración y el desarrollo regional y hasta local (glocal) que produce diferenciación y diversidad (ejemplos de Estados Unidos, Europa e Iberoamérica, cada uno con sus diferentes características y grados de desarrollo).La globalización presenta aspectos paradójicos e incluso contradictorios. Deslocalización y relocalización.
-Se combina también con el término competitividad
-Se concentra en:
- sistema financiero global
- tecnología igual y de usos múltiples
- acceso a los recursos en situaciones similares
- comunicación, mass media e industrias
- culturales (sistemas globales de comunicación)
C.-Uniformización
- -Comercio de mercancías (de productos informativos) (Google)
· globalización de los servicios
· globalización financiera
- Flujos monetarios y tecnológicos
- -Empresas y actividades productivas
- -Infraestructuras
- Marcos reguladores (supranacionales, regionales y locales)
- Institucional (asociaciones públicas y privadas)
- -Relaciones (pasan de lineales a reticulares)
- Contenidos (área de la información)
2.-TRANSFORMACIONES TECNOLÓGICAS
Consecuencias que tiene la revolución tecnológica en la actividad económica global y su repercusión en los modelos de negocio de las empresas.
Los sistemas de información y comunicación se inscriben en la actual encrucijada digital.
La interactividad de los medios y sistemas
Desaparición progresiva de los límites entre las empresas que explotan las redes de distribución de señales y los contenidos (conglomerados, telcos, grupos industriales, banca)
Cinco Revoluciones tecnológicas en 230 años
1ª 1771,
2ª 1829 Época del hierro, la máquina de vapor y el ferrocarril
3ª 1875 Época del acero y
4ª 1908 Época del Petróleo, el automóvil y la producción en masa
5ª 1971 Época de la informática y las telecomunicaciones (aún no ha terminado)
6ª 20?? ¿Época de la biotecnología, nanotecnología, bioelectrónica?
Líneas de convergencia tecnológica en la comunicación global
Audiovisual Internet Dispositivos móviles Telcomunicaciones
(son 4 pompas que se unen mu bonitas -.-“)
Líneas de influencia de las nuevas comunicaciones globales
Mercados Tecnologías Regulación
Líneas de comercialización (Empaquetado o “Triple y cuádruple play”)
Audiovisuales Imágenes/ Internet (datos, voz, imágenes)/ Dispositivos Móviles/ Telefonía
Clases de convergencia y su desarrollo
Círculos concéntricos
De dentro a fuera: Tecnología (SI)// Empresarial (SI)// De Mercado (NO)//Regulatoria (NO)
Consecuencias de las nuevas tecnologías
- Oligopolización y megacompañías
- Mercantilismo
- Expansión del poder de los medios
- Recepción en movilidad de todo tipo de información
- Importancia del universo Internet
- Nueva economía digital, nuevos mercados y nuevos negocios
3.-Grupos multimedia
La convergencia económica y tecnológica facilita la creación de grupos multimedia. Aunque las concentraciones en el área de la comunicación comenzaron a aparecer hacia los años 70 en Estados Unidos y en los 80 en Europa y Japón, fue en los 90 cuando se produjo su verdadera eclosión
Concentración en comunicación: “Acumulación en una entidad física o jurídica de la propiedad de medios materiales o de dominio de relaciones comerciales en un área de difusión concreta que supone un aumento del poder de informar” (Nieto e Iglesias). Los grupos se forman por fusiones, adquisiciones, lanzamiento de nuevos medios y acuerdos entre empresas (joint venture).
Implicaciones del multimedia
Tendencias
4.-Regulación Global
Los procesos de liberalización de los últimos años van unidos a la apertura de los mercados de la comunicación a la plena o casi plena competencia (paradigma europeo).
El germen se encuentra en el Tratado de Roma y sigue con la aprobación del Acta Única Europea (1986), el Tratado de Maastricht (1992) y la entrada en vigor del Tratado de
Paralelamente se van liberalizando las telecomunicaciones en Estados Unidos (FCC) y se alcanzan acuerdos en las organizaciones mundiales GATT y
En Europa se produce desde 1993 la liberalización de los diferentes mercados comenzando por el de equipamiento, siguiendo por el de datos y servicios de valor añadido, comunicaciones móviles, infraestructuras alternativas, telefonía fija y afines y finalmente los mercados de infraestructuras y servicios audiovisuales. En especial, los contenidos y la publicidad en
Intentos de regular para la convergencia (comunicaciones electrónicas, para
En la actualidad, proceso de adaptación en cada país del nuevo paquete de directivas europeas sobre comunicaciones electrónicas.Definición de mercados de referencia (para mostrar la dominancia) Dos polos de la regulación en comunicaciones
En revisión
Derechos digitales (DRMs)
Dos polos de la regulación en comunicaciones
CONCLUSIONES: El nuevo mercado de las comunicaciones: nuevos medios y nuevos servicios
La globalización afecta de manera especial al mercado de las comunicaciones que actúan de forma transversal en el resto de los negocios.
De esta manera transforma esencialmente los productos informativos en el mercado de nuevas redes y nuevos servicios, especialmente en los que se derivan de Internet. El nuevo mercado se instala en la llamada Sociedad de
Además de los medios tradicionales (industrias culturales, libros o industria editorial, prensa, radio, televisión, cine, vídeojuegos, música…) se impone la consideración de las nuevas formas de comunicación multimedia (entendido aquí este término como servicios multiplataforma).
El servicio multimedia se asocia a la conjunción de telecomunicaciones, audiovisual e informática (más movilidad) lo que en la práctica es la combinación de voz, imágenes y datos. Desembocan en Internet.
A finales de los 80 los grupos de comunicación se centraban en el audiovisual para crecer. Esta tendencia se ha consolidado a pesar de las dificultades y no se ha perdido la referencia los negocios de prensa
La crisis mundial de
En cuanto a nuevos medios (y por lo tanto nuevos servicios y nuevos negocios) apoyados en las redes de telecomunicaciones y la digitalización a través de la banda ancha se puede hablar de:
Diarios digitales, teléfonos móviles de tercera generación y servicios asociados (incluso televisión), soportes DVD, videojuegos, Ipod, iPad, blogs…-Los nuevos medios tienen, por lo tanto, una doble vertiente:
a.-Instrumentos horizontales que afectan a todos los demás mercados
b.-Productos objetos de negocio en sí mismos
Tendencias generales del negocio de la comunicación global
1. Combinación de gratuito y pago
2. Medios tradicionales a nuevos medios
3. Politización/despolitización
4. Concentración/Fragmentación
5. Coexistencia de local y global
6. Auge del entretenimiento
7. Crisis de estándares profesionales
Cambios en las demandas de productos y servicios comunicativos
Demanda (en el boloncho central) Cercanía geográfica/ Cercanía Temporal/ Cercanía Humana/Personalización/ Fácil acceso/Presentación activa/Contenidos atractivos/Primacía de los emotivo/Originialidad/Calidad
1.-Conceptos y estructura de empresas de comunicación
1.-Empresa en general: Empresa, empresario y patrimonio empresarial
Concepto de empresa:
“Conjunto organizado de actividades personales, medios económicos y materiales y relaciones comerciales, con propósito de obtener beneficios, para la consecución de una idea de producción de bienes o prestación de servicios con destino al mercado” (Comúnmente aceptada) Lleva implícita una función social de bienestar y avance.
Concepto inicial de empresario:
El propietario y además el responsable, la persona que decide, que tiene y ejerce la autoridad. Puede delegar esta autoridad. El empresario gestiona él mismo o contrata a gestores
Desglose de elementos:
A.-Conjunto organizado
B.-Actividades personales
C.-Medios económicos y materiales
D.-Relaciones comerciales
E.-Con propósito de obtener beneficios
F.-Para la consecución de una idea (objetivo)
G.-Producción de bienes o prestación de servicios (materiales e inmateriales)
H.-Con destino al mercado (en competencia)
Concepto de Patrimonio empresarial:
Conjunto de bienes tangibles o intangibles propiedad de la empresa, derechos de contenido económico a favor de la empresa (lo que deben los clientes y el dinero en caja o en cuentas corrientes), obligaciones para los socios o propietarios (acciones) y obligaciones contraídas con terceros (créditos).
Patrimonio =Bienes + derechos + obligaciones con terceros + obligaciones con los socios
Patrimonio neto=bienes + derechos-obligaciones con terceros=obligaciones con los socios
Patrimonio neto: lo que la empresa debe a sus socios o propietarios (acciones y beneficios)
Elementos patrimoniales:
1-Activos=bienes y derechos a favor de la empresa
A.-Inmovilizados /fijos (forman parte del patrimonio durante más de un año) (materiales (maquinaria, terrenos) o inmateriales (gastos en I+D, patentes y marcas)
B.-Circulantes (forman parte del patrimonio menos de un año) existencias (materias primas), realizable (cobro a clientes con vencimiento a corto plazo), disponible (dinero en caja o en cuenta)
2.-Netos (capital y reservas)
3.-Pasivos=obligaciones contraídas con terceros (a largo o a corto plazo)
4.-Gastos (compras, personal, financieros)
5.-Ingresos (ventas de productos, prestaciones de servicios, financieros)
EL PATRIMONIO SE REPRESENTA EN EL BALANCE (de fundamental importancia para el análisis económico y financiero de la empresa
Balance=documento contable que representa el patrimonio en un momento determinado (una fotografía del patrimonio)
Estructura económico-financiera del patrimonio:
Contextualización:
La empresa como unidad económica de producción contribuye a incrementar la utilidad de los bienes en función de su consumo final.
En este recorrido son aspectos esenciales:
- -la financiación de sus actividades
- la producción (creación de productos y servicios)
- los recursos humanos
- la comercialización y el marketing
La empresa se sirve además de unos elementos básicos genéricos de gestión:
- planificación,
- organización,
- dirección
- control
Carácter social de la empresa:
Institución imbricada en el tejido social. Existe en la sociedad y para la sociedad. Muchos grupos sociales colaboran con la empresa, desde dentro y desde fuera. La empresa debe satisfacer las pretensiones de los grupos sociales y de los individuos que colaboran con ella (referencia a
Otras consideraciones:
Empresa como elección: los recursos disponibles para satisfacer las necesidades humanas son limitados, mientras que las necesidades son ilimitadas.
La actividad económica está unida a la escasez de bienes. Se tiende a producir más bienes, aunque algunos sean sustitutivos. Producir consiste en obtener un bien distinto de los materiales que componen ese bien. Aquí el concepto de bien va unido al concepto de uso o, mejor, usufructo.
Comercializar es hacer llegar el producto al consumidor, lo que se consigue con técnicas de comercialización y marketing.Prestar un servicio es satisfacer una necesidad a través de un proceso inmaterial. A la empresa le corresponde crear riqueza mediante el incremento de la utilidad de los bienes a través de un proceso de producción que se realiza utilizando un conjunto de factores productivos debidamente ordenados bajo la dirección del empresario.
2.-Elementos y fundamentos
Misión 2. Fines 3. Objetivos 4. Estrategias 5. Productos 6. Mercados 7. Producción
8. Distribución 9. Comercialización centro Actividad empresarial
1.-Misión. La empresa (privada) tiene una razón de ser: el negocio. Lo que conlleva:
-a.-un fin general: perdurar en el tiempo o en un periodo tasado de tiempo
-b.-un fin concreto (el/los que figuren en su declaración de principios, Estatutos)
2.-Fines.-Los que hay que alcanzar para que se cumpla la misión
-a.- de estabilidad, generando beneficios
-b.-propios: los que se marca la empresa por sectores (comunicación….)
-c.- intermedios: evolucionan con el propio desarrollo de la empresa (cambio o ampliación del objeto social)
3.-Objetivos.-Logros a realizar en un tiempo concreto y con recursos concretos
-temporales: tiempos concretos
-departamentales: por secciones
-personales: según las personas
4.-Estrategias: acciones para alcanzar los fines
-globales
-determinantes
5.-Producto
a.-Concepto: mercancía (de carácter material o inmaterial) que es demandada por alguien dispuesto a pagar un coste por su adquisición.
b,-Características: bien o servicio (que puede ser también cultural o ideológico, en el caso de la comunicación)
c. Elementos: materiales o inmateriales
d.-Producto múltiple. Lo que es material más lo que es inmaterial, bien y servicio
6.-Mercado
a.-Concepto de mercado: conjunto de personas que están dispuestas a consumir y pagar por un producto o servicio. Lugar de encuentro de la oferta y la demanda.
b.-Determinación del mercado: por elementos objetivos o subjetivos. Hábitos de consumo
c.-Penetración: porcentaje de consumidores del producto o del servicio
7.-Producción
a.-Materias primas: obtención y elaboración. Planificación del servicio
b.-Fases de producción. Desde la adquisición de la materia prima hasta que se tiene acabado el producto para su distribución
c.-Componentes que intervienen: humanos, materiales (soportes) y técnicos (tecnologías, robots)
8.-Distribución: poner el producto en el lugar de compra o consumo
a.-elementos del consumo: lugar y hora. Condicionado por el tiempo y el espacio
b.-canales: medios de distribución
c.-eficacia: los medios más oportunos con el menor coste
d.-retorno: gastos de lo que no se consume y se devuelve
9.-Comercialización: obtención de contraprestación de mercado por el consumo de los productos
A.-razones del consumo: por qué se consume y precio que se paga
B.-AIDA: Regla de comercialización y estructuración de los mensajes de marketing. Se fijan los precios teniendo en cuenta los costes (AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción) para llegar a
C.-promoción: acciones para favorecer el consumo
D.-fidelización
Marketing:
“Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios y satisfacer los objetivos individuales y organizacionales” (Asociación Norteamericana de Marketing)
Pone en contacto a la empresa con el consumidor a través del producto (mediante la información y la inducción al consumo). Interviene en el comportamiento del mercado.
Herramienta: Cuatro “p” de Kotler: Posicionamiento, Producto, Precio, Promoción
3.-Empresario individual y empresario social
Evolución de la actividad y del concepto
Comerciante (hasta segunda mitad del siglo XVIII)...configuración subjetiva
Empresario (hasta la primera mitad del siglo XX)
Configuración empresarial actual (empresario o quien gestiona la actividad empresarial) (comerciante, empresario y gestor)
Concepto de empresario
Jurídico: Persona física o jurídica que dirige y gestiona en nombre propio, por sí o por representantes un ente organizado en forma de empresa, siendo el titular de los derechos y obligaciones derivados de la actividad empresarial”
Económico: Persona física o jurídica que determina los objetivos de la empresa y los medios para alcanzarlos y organiza y controla el proceso de producción y comercialización, asumiendo los riesgos y beneficios que sean consecuencia de la actividad empresarial”
Social: “Persona física o jurídica que promueve trabajo, asume el riesgo de la solidaridad humana, busca beneficios como medio de distribuir riqueza y procura la integración de cuantos
Clases de empresarios
1.-Individual Persona natural o física que se dedica habitualmente a una actividad. Es potestativa la inscripción en el Registro Mercantil.
2.-Social: Ente asociativo con personalidad jurídica. Tiene obligación de inscribirse en el Registro Mercantil
3.-Público: Entes de Derecho Público o privado que ejercen una acción empresarial del Estado
4.-Extranjero:Extranjeros o sociedades constituidas en el extranjero
4.-Elementos de planificación, organización, y control
A.-Planificación
Una de las primeras tareas de la actividad empresarial. Planificar es buscar lo que se quiere conseguir, hacer previsiones o construir planes en los que consta: lo que debe hacerse; cómo debe hacerse; cuándo debe hacerse; con qué medios; quién tiene la responsabilidad de hacerlo
Elementos de Planificación
Planificación
- Estrategia Corporativa Alta dirección
- Estrategia de Negocios, Unidades Estratégicas de Negocio UEN
- Estrategias Funcionales,(fianzas, personal, producción,marketing
Razones por las que hay que planificar:
- minimiza el riesgo
- aprovecha las oportunidades competitivas
- detecta las amenazas
Contenidos de la planificación:
- marcar objetivos, ambiciosos pero realistas
- señalar estrategias, para obtener ventajas competitivas
- presupuestar, lo que va a costar (ingresos y gastos)
Etapas:
- Diagnóstico de la situación (por ejemplo, análisis DAFO-FODA-SWOT). Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades.
- Establecimiento de objetivos
- Establecimiento de hipótesis
- Determinación de las líneas de acción
- Evaluación de la líneas de acción
- Elaboración de planes derivados
- Presupuestación
Método (hoja) DAFO Cuadro de diagnóstico
Debilidades/ Amenazas/ Fortalezas/ Oportunidades
B.-Organización:
Organizar: “Definir el diseño del mantenimiento de un sistema basado en la asignación de funciones y actividades de las personas y de la coordinación de recursos materiales y actividades que se establecen entre las citadas personas”. El instrumento esencial es el organigrama, que es la representación gráfica de la organización de una empresa.
Tipos de organización y de organigrama:
- funcional (funciones de la empresa: presidente, director general, etc…)
- territorial (geografía donde actúa la empresa)
- matricial (mixto, combina las variables anteriores)
Tipos de organigrama
Organigrama
- Funcional
- Territorial
- Matricial/Mixto
C.-Control
-Cierra el ciclo de la administración y la gestión
-Afecta a todas las áreas y actividades de la empresa
-”Verificación de que las cosas se han desarrollado como se habían previsto”
Fases del control:
1.-Definición de estándares
2.-Medición de resultados y detección de desviaciones
3.-Corrección de desviaciones
Fases del proceso de control
Función de Control
- Establecimiento de Estándares
- Medición de resultados y desviaciones
- Corrección de las desviaciones
5.-Formas jurídicas de la empresa
La elección de la forma jurídica de la empresa se hará en función del tipo de actividad, número de promotores, responsabilidad de los promotores, necesidades económicas del proyecto y aspectos fiscales):
-Persona física (empresa individual)
-Personas jurídicas (sociedad anónima y otras)
- Personas físicas o jurídicas (sociedades cooperativas)
5.1.-Empresario individual (una sola persona física).
- responsabilidad (mercantil y patrimonio)
- obligaciones fiscales (IRPF)
- alta en el régimen especial de trabajadores autónomos
- inscripción de la empresa en
- inscripción en el Registro Mercantil
- libros oficiales
5.2.-Empresario colectivo (dos o más personas)
A.-Sociedad Civil/Comunidad de Bienes (en entornos familiares)
Responsabilidad, aportaciones, capital social,, constitución, número de socios, forma de tomar los acuerdos, administración de la sociedad, reparto de beneficios, obligaciones fiscales
B.-Sociedad Anónima (SA) (Capital social dividido en acciones) (apropiada para grandes empresas)
Naturaleza, responsabilidad, aportaciones, capital social, constitución, inscripción, número de socios, transmisión de acciones, forma de tomar los acuerdos, convocatoria de la junta, administración de la sociedad, duración, retribución, responsabilidad de los administradores, cuentas anuales, reparto de beneficios, obligaciones fiscales, legislación.
C.-Sociedad de Responsabilidad Limitada (SL) (Capital en participaciones indivisibles)
Naturaleza, responsabilidad, aportaciones, capital social, constitución, inscripción, número de socios, transmisión de participaciones, forma de tomar los acuerdos, convocatoria de la junta, administración de la sociedad, duración, retribución, responsabilidad de los administradores, cuentas anuales, reparto de beneficios, obligaciones fiscales, legislación.
D.-Sociedad Limitada Nueva Empresa (Una especialidad de
Naturaleza, responsabilidad, aportaciones, capital social, constitución, inscripción, número de socios, transmisión de participaciones, forma de tomar los acuerdos, convocatoria de la junta, administración de la sociedad, duración, retribución, responsabilidad de los administradores, cuentas anuales, reparto de beneficios, obligaciones fiscales, legislación
E.-Sociedad Laboral (Puede ser en forma de SA ó SL)
Forma jurídica, distribución del capital social, socios, clases de acciones/participaciones, transmisión de acciones/participaciones, pérdida de la condición de trabajador, exigencias de horas trabajadas, prestaciones por desempleo, fondo especial de reserva, beneficios fiscales, obtención de la calificación de sociedad laboral, pérdida de la calificación, legislación
F.-Sociedad Cooperativa (Bienes o servicios al menor precio)
Responsabilidad, capital social, personalidad jurídica, número de socios, socios trabajadores, aportaciones, transmisión de aportaciones, forma de tomar los acuerdos, convocatoria de la asamblea, órgano de administración, duración del cargo, retribución, interventores, beneficios, baja en la cooperativa, régimen y beneficios fiscales, legislación.
Trámites en torno a la empresa
1.-La constitución de la sociedad
-Redacción de la escritura de constitución
-Certificación sobre la no coincidencia de nombre
-Otorgamiento de la escritura pública de constitución
-Liquidación de impuestos de transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados
-Inscripción en el Registro de Sociedades Laborales y/ o en el Registro Mercantil
-Sociedades Cooperativas (Inscripción en el Registro de Cooperativas)
2-Los libros oficiales
-Sociedades Mercantiles (Libro de Actas, Libro Registro de Socios, Libro Registro de Contratos)
-Sociedades Cooperativas (Libro de Actas y de Socios)
-Libros oficiales generales (Inventarios y cuentas anuales, Diario, Régimen de Estimación Directa, Régimen de Estimación Objetiva, Régimen de Atribución de Rentas, Relacionados con el IVA, Relacionados con la legislación laboral)
-Conservación de los libros
3.-Fiscalidad de la empresa
-Impuesto de transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados
-Impuesto sobre actividades económicas
-Impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF)
-Impuesto sobre Sociedades (IS)
-Impuesto sobre el valor añadido (IVA) (General: 16%; reducido:7%, superreducido: 4%)
4.-Trámites administrativos con Hacienda
-Obtención del Código de Identificación Fiscal
-Presentación de la declaración censal
-Declaración de alta en el impuesto sobre actividades económicas.
5.-Trámites con
-Alta de la empresa en
-Inscripción en el régimen especial de trabajadores autónomos
-Afiliación de trabajadores
-Alta de trabajadores
-Formalización de los contratos de trabajo
6.-Otros trámites administrativos
-Licencia de actividades e instalaciones
-Licencia de funcionamiento
-Licencia única (de obras y de Instalaciones)
-Inscripción en el registro industrial
-Inscripción en el Registro de Actividades y Empresarios Comerciales
-Autorizaciones o registros especiales
-Obtención de hojas de reclamaciones
7.-La selección de personal
-Fase previa: preselección (descripción, reclutamiento, preselección)
-Selección del candidato (pruebas profesionales, pruebas psicotécnicas, entrevista de selección, comprobación de referencias, toma de la decisión)
8.-Modalidades de contratación
-Contrato de duración indefinida
-Contrato en prácticas
-Contrato para la formación
-Contrato a tiempo parcial
-Contrato de duración determinada
2.- EMPRESA DE COMUNICACIÓN O INFORMATIVA (Hipersector)
A.-Concepto de empresa de comunicación y su alcance
Concepto:
“Conjunto organizado de trabajo redaccional, creativo y técnico, bienes materiales y económicos y relaciones comerciales realizadas por personas físicas o jurídicas para difundir informaciones, servicios, ideas, expresiones artísticas o de entretenimiento utilizando soportes o medios de comunicación social (tecnologías)” (Línea clásica de Nieto e Iglesias)
Análisis detallado:
1.-Conjunto organizado (equipo de varias personas y medios de los distintos departamentos)
2.-Trabajo redaccional, creativo y técnico (el proceso propio en aras de conseguir el producto informativo)
3.-Bienes materiales y económicos (muebles e inmuebles, recursos financieros, derechos…)
4.-Relaciones comerciales (y de mediación comercial con otras empresas-publicidad)
5.-Difusión de informaciones, ideas y expresiones artísticas y de entretenimiento, servicios (naturaleza del producto informativo)
6.-A través de medios de comunicación social (deben entenderse la prensa, radio, televisión y los digitales-nuevas tecnologías).
Otra definición de Empresa de Comunicación:
”Estructura económica organizada que integra elementos personales, materiales y relacionales con el fin de obtener beneficios difundiendo y comunicando o colaborando a difundir y comunicar por diferentes medios (tecnologías), informaciones, ideas, imágenes y servicios de comunicación en un entorno de economía de mercado y en interacción con un contexto político y social” (Propia).
(Integra, por ejemplo, consultoras y suministradoras)
B.- Empresas e Información. Valor económico y valor jurídico de la información
A.-Valor económico en el contexto de las empresas de comunicación (macroeconómico y microeconómico; global, regional, nacional y local)
-Industrias de la comunicación/industrias culturales
-Sociedad de
-Convergencia tecnológica, convergencia empresarial y convergencia de mercado
-Los mercados globales
-La concentración de los medios
-Los mercados desregulados
-Empresa multimedia
B.-Valor jurídico: derecho de la información, derechos de autor, colisión con otros derechos
Entorno general de la empresa de comunicación. Marco macroeconómico
A.-Indicadores macroeconómicos:
-PIB o Producto Interior Bruto (Toda la riqueza de un Estado) El hipersector de la comunicación está en torno al 15% del PIB español
-Producto Nacional Bruto (PNB). Es el PIB más los ingresos recibidos del exterior)
-Producto Nacional Neto: es el PNB menos la depreciación de capital invertido en equipos y edificios
-Comercio exterior
-Precios y costes
-Balanza de pagos
B.-Indicadores de inflación (variación de precios de los bienes de consumo. Encarecimiento)
-IPC. Índice de precios al consumo.(estima los precios de los productos más usuales y bienes de consumo: alimentación, transportes)
Elementos genéricos de la industria informativa
1.-Consumidores y consumo (públicos específicos, consumo real de los medios, carácter perecedero, estacionalidad, sustitución de productos)
2.-Proveedores (nacionales e internacionales) de materias primas (papel) y servicios
3.-Competidores (mapa de la competencia) (tamaño, equipamiento tecnológico, personal, capacidad económica y financiera…)
4.-Componentes sociopolíticos (regulación y conductas de poder)
5.-Componentes tecnológicos (en producción, distribución y creación de nuevos productos)
Configuración de las empresas de comunicación (Unidades de negocio)
Empresas de comunicación
- Multimedia à Prensa Radio Televisión Internet
- Prensa à Diaria Semanal Digital
- Prensa Gratuita àInformación General, Deportiva Otras
- Audiovisual àRadio/televisión Producción Distribución
- Digital àDiarios on line Periódicos digitales Weblogs
En todo este entramado organizativo la información destaca en primer lugar como un bien económico en cuanto puede satisfacer determinadas necesidades humanas de conocer, divertirse y relacionarse.
Es también un bien jurídico protegible (valores) por el sector público
Por lo general la medida económica del bien “información/comunicación” va unida al medio o soporte pero muchas veces las empresas informativas ofertan más cosas (por ejemplo: servicios, -medio de ventas de otros producto (comercio electrónico, SMS) y la creación informativa se materializa de otra manera.
Se juega además con la marca y el prestigio, que es un bien intangible.
En cualquier caso es un derecho fundamental, constitucional y eso le confiere una naturaleza especial que se traduce en unas condiciones especiales diferentes a las de otros ámbitos de la actividad económica. (Ejemplo: La ya citada Directiva TV sin Fronteras)
Características del objeto en las empresas de comunicación
Información/ Comunicación :
- Bien económico
- Bien intangibl
- Bien Jurídico
- Derecho Fundamental
Exigencias del producto informativo La información es un producto necesario
Información:
- Credibilidad, rigor
- Inmediatez
- Transparencia, solvencia
C. Elementos específicos de las empresas de comunicación (bases teóricas)
El objeto de una empresa de comunicación tiene, obviamente, una base económica, pero es de índole informativa/comunicativa y postula, en consecuencia, su ámbito epistemológico principal dentro del campo de las Ciencias de
Elementos específicos de las empresas de comunicación
| 1 | Difusión de comunicación para obtener beneficios |
| 2 | Difusión de informaciones, ideas, mensajes y servicios (cualidad, valor) |
| 3 | Actividad intelectual |
| 4 | Bien público jurídicamente protegible |
| 5 | Relación directa empresa-receptor e indirecta informador-receptor (salvo en los medios digitales que permite la interactividad en forma de red) |
| 6 | El informador se amolda a la idea y a la plataforma empresarial (que no es suya) |
| 7 | Libertad de acción y decisión del empresario. Respeto a los principios profesionales del periodista. Equilibrio |
| 8 | El proceso productivo de la empresa está orientado básicamente a crear mensajes |
| 9 | Difusión masiva y rápida de mensajes |
| 10 | Difusión en una unidad de tiempo y espacio |
| 11 | Importancia de las categorías espacio-temporales |
| 12 | Explotación monomedia o multimedia |
Consecuencias de los elementos específicos:
1.-El plan empresarial de informar/comunicar tiene como finalidad esencial la de difundir informaciones, valoraciones, juicios, ideas y servicios a través de los diferentes medios de comunicación, por separado o en conjunto, con ánimo de obtener beneficios como consecuencia de esta actividad.
(Se completa con otros planes de desarrollo y ampliación de la empresa aplicados, por ejemplo, a la salida de nuevos productos)
2.-La idea de promover una actividad que difunda no sólo informaciones, sino también ideas, mensajes y servicios destinados al entretenimiento, constituye el núcleo de
3.-La información que se difunde, tiene su origen en una actividad intelectual realizada en el seno de la empresa,
-Esa información difundida es de tal índole en relación con el servicio que presta a la colectividad, que los poderes públicos siempre han mostrado interés hacia las manifestaciones informativas y han procurado regularlas y encauzarlas con mayor o menor rigidez según las corrientes ideológicas o de pensamiento, que en cada momento histórico hayan emanado de los centros estatales de decisión.
4.-El bien informativo es, por tanto, un bien público, consecuencia del derecho de la persona a la información y, por ello, susceptible de ser jurídicamente protegible por los poderes públicos para garantizar su libre producción y circulación
5.-La relación informativa es directa en el caso empresa-receptor de la información e indirecta en el supuesto informador-receptor (salvo en la utilización de los modernos medios interactivos en los que se puede eliminar la intermediación).
6.-En principio se impone la consideración de que el informador no es una persona que tenga a su servicio la estructura que el empresario le cede para la difusión de sus ideas o planteamientos, sino que habrá de atenerse a la línea editorial contenida en los principios libremente aceptados y conocidos previamente. En este sentido, amolda su quehacer intelectual a ese marco y posteriormente lo difunde utilizando los medios de la empresa
7.-Ha de respetarse la libertad de acción del empresario, sin que sufra merma la legítima libertad de la redacción, pero tampoco el colectivo de informadores o profesionales de la comunicación puede erigirse como un grupo de presión que cercene la capacidad de decisión del empresario.
Se plantea así una cuestión de equilibrio que, desde el punto de vista histórico, ha sido resuelta de distinta manera. Empresario y periodista deben llegar a un punto de encuentro.
8.-
9.-Sea cual fuere el medio empleado (prensa, radio, cine, etc.) todo el entramado técnico empresarial servirá al objetivo de conseguir la máxima y más rápida difusión de los mensajes, hasta la emisión en directo.
10.-Con esto, una vez más se pone de manifiesto que el objeto de
11.-Las categorías espacio-temporales marcarán en gran medida la materia prima o el producto principal de las empresas de comunicación.
12.-Cada empresa Informativa, puede dedicar sus esfuerzos a una sola explotación o a varias, bien dentro del mismo medio o bien explotando varios soportes de medios distintos. Puede actuar, por tanto, difundiendo o comunicando o colaborando a difundir y comunicar ideas y opiniones dentro de su marco económico (Multimedia).
Características específicas de la empresa informativa:
Las empresas de comunicación se diferencian de las demás empresas por:
A.-Naturaleza del producto:
- bien perecedero (actualidad)
- inmaterial –intangible (componente intelectual y de servicio)
B.-Factor humano
- -creatividad
- -cualificación profesional (periodistas, licenciados, másters)
- -control más difícil del personal
C.-Estructura y organización
- -flexible
- -eficaz
D.-Función social
- servicio público esencial (caso de la radiotelevisión pública, en revisión) a servicio de interés general
E.-Desaparición de los límites tradicionales al producto (impuestos por los medios)
- -se elabora un producto para distintos soportes
- -cualificación de los periodistas
D.-Condiciones específicas: objetivos, productos, mercados y comercialización
1.-Misión
A.-General. Función social, derecho a la información (satisface un derecho fundamental)
B.-Específica. Filosofía de la idea en la declaración de principios: estatutos sociales, estatutos de Redacción, Libros de Estilo, Códigos.
2.-Fines:
Informar/formar/entretener/-interactuar
3.-Objetivos:
- comerciales
- -priodísticos/sociales
(¿Qué es ser periodista? Vocación, salvador del mundo, simple especialista asalariado, ¿independiente?)
-Mediador social, administrador del derecho a la información que reside en los ciudadanos)
4.-Productos
Inmaterial y fungible (información, interpretación, opinión, servicios) sobre un soporte material. El soporte es además vehículo de otros productos y servicios (farmacias de guardia, publicidad, promociones, comercio electrónico). La calidad del producto sirve para los fines de la empresa (la marca y la competencia).
5.-Mercados
Los mercados de la comunicación se miden por audiencias (difusión y lectores en prensa, oyentes en radio, cuota de audiencia en televisión, visitas en Internet). Las audiencias determinan los anunciantes (principal fuente de financiación de los medios, salvo los subvencionados). Necesidad de estudios permanentes de mercado
6.-La producción:
-Recogida de información
*medios propios
*medios ajenos
-Elaboración de contenidos
*uniformidad
*estilo propio
*Periodista multimedia
-Equipos técnicos (radio y televisión)
-Producción de programas (radio y televisión)
*el aporte de contenidos según el canal conlleva gastos diferentes (según los medios prensa, radio, televisión)
*trabajo en equipo
*lucha contra el tiempo
*control necesario de calidad de los contenidos
7.-Distribución/Difusión
-Muy diferente y costosa (precisamente porque está condicionada por el tiempo y el espacio de actualidad)
-Tecnologías y redes: papel, espectro radioeléctrico, cable, satélite, postes (en función de los receptores de radio, televisión, ordenador, teléfono móvil)
8.-Comercialización
-Promoción y venta del producto en mercados objetivos (se saben) y subjetivos (pueden serlo)
-Fidelización (a través de la calidad, la oportunidad...)
- ¿Pueden aplicarse a las empresas de comunicación con el mismo automatismo las teorías del “customer management” y la “Gestión Avanzada de Clientes” (CRM)? ¿Quién hace ly/o debe hacer la programación? (¿Las leyes, el Gobierno, la publicidad, las empresas, el consumidor?)
Condiciones de las empresas de comunicación
Características del producto informativo
Ciclo de vida del producto (concretado según los distintos medios):
‒ Es un producto que puede venderse varias veces (ventanas de distribución)
‒ Es un producto igual pero distinto todos los días
‒ -Es en parte perecedero y almacenable
‒ -El ciclo producción/consumo es extremadamente corto
‒ -El costo de producción es normalmente superior al precio de venta por unidad (por eso hay que acudir a la publicidad)
‒ -Requiere normalmente unos estándares de calidad
Calidad de los productos informativos
La calidad implica adecuación a demandas y necesidades del público. Requiere invertir la mayor cantidad de recursos disponibles. Algunos productos informativos y de entretenimiento de calidad logran altos niveles de consumo. En algunos modelos parece que un alto nivel de calidad es requisito de supervivencia. Algunos formatos parecen incompatibles con la calidad o al menos más apropiados para la simplificación de los mensajes. En principio no parece que exista relación directa entre calidad y satisfacción.
Calidad implica adecuación a demandas específicas, independientemente del carácter mayoritario o minoritario de esa demanda. Las empresas buscan la adecuación más rentable. Con frecuencia, un incremento de calidad supone un aumento de gastos superior al crecimiento de ingresos. La calidad de los productos y servicios informativos está muy ligada a elementos subjetivos. Calidad ligada también a la percepción de los productos y servicios
Notas de calidad de las empresas de comunicación:
‒ Exclusividad
‒ Identidad propia
‒ Precisión, veracidad y coherencia
‒ Amenidad en el contenido
‒ Originalidad, creatividad
‒ Actualidad
‒ Comprensibilidad
‒ Presentación adecuada
E.-Destinatarios. El consumidor de la comunicación
El empresario debería considerar el producto informativo como de primera necesidad, un recurso básico con el que cuenta la humanidad para procurarse libertad y progreso. La base de la convivencia democrática.
El consumidor de la información exige hoy día:
1.-credibilidad 2.-inmediatez 3.-transparencia 4.-Productos a medida 5.-Interactividad
F.-Marco jurídico de las empresas de comunicación
La información no es mera mercancía. Es una producción intelectual. Muchas veces se presenta como un derecho constitucional del ciudadano y como tal ha de ser tratada.
Por eso existe un marco jurídico especial (por una parte el mismo que las demás empresas y por otra diferente en cuanto al producto, redes y contenidos) para las actividades de información que afecta sobre todo a los contenidos y en especial los audiovisuales (concentración, rectificación y réplica, publicidad, regulaciones de la radio y la televisión, LSSI para Internet…)
A.-Marco jurídico referido a infraestructuras (espectro radioeléctrico):
Radio y televisión como servicio público esencial (el Estado es el dueño del espectro, que es escaso, y procede a concesiones indirectas, explotación por diez años, lo que condiciona el negocio) (sustitución por el concepto de servicio de interés público) (Ley General de Comunicación Audiovisual, en trámite parlamentario).
B.-Marco jurídico sobre contenidos:
Condiciones legales sobre la emisión de publicidad, contenidos nocivos –violencia y pornografía- para menores. Contenidos seguros en Internet. Derechos de autor y propiedad intelectual.
C.-Marco jurídico de los medios públicos
ley de la televisión pública de ámbito nacional.
2 Organización y gestión de la empresa informativa
Introducción
La empresa informativa se define como un conjunto organizado de recursos materiales y humanos que, bajo la dirección del empresario, pretende lograr unos determinados objetivos de poner un producto o servicio comunicativo a disposición de un consumidor y obtener por ello unos beneficios.
Con vistas a la consecución de estos fines las empresas informativas organizan sus recursos de una determinada manera; el desafío consiste en hacer que esa organización sea la más eficiente, es decir, la que nos lleve a alcanzar los objetivos propuestos con el mínimo coste posible, ya que una buena organización, adecuada a la empresa, es capaz de multiplicar una o varias veces la capacidad productiva y la distribución de mensajes, de productos y de servicios comunicativos.
1.-Organización
Organizar consiste en definir el diseño y el mantenimiento de un sistema de funcionamiento basado en la determinación de las funciones (o “roles”) que debe desempeñar cada persona integrante de la compañía, así como las relaciones de todo tipo que se establecen entre ellas.
En el diseño de los roles hay que tener en cuenta:
- los objetivos asignados a cada persona dentro de la empresa de comunicación deben definirse con claridad, precisión y certeza,
- se deben delimitar las tareas para cada persona con la máxima concreción.
- se deben determinar las áreas y niveles de autoridad de cada persona.
Organizar también supone crear una estructura, una unidad formada por partes o componentes, distintos unos de otros, esa unidad es la empresa; las partes o divisiones son las áreas diferentes de la empresa (redacción, talleres, administración…), con objetivos propios de cada una, que al lograrse, la suma de todos esos objetivos parciales dé como resultado el logro de los objetivos generales.
Tareas que implica el organizar
En consecuencia, la organización, dentro de la empresa, ha de concretar las siguientes tareas:
Dividir el conjunto de actividades que debe ejecutar la empresa en grupos de actividades homogéneas; esto es, definir los departamentos, secciones, áreas, talleres, etc... en los que se va a dividir la empresa.
Asignar a cada uno de los grupos de actividades establecidos un administrador o responsable, dotándole de la autoridad necesaria para supervisar el trabajo de cada componente de su grupo (redacto-jefe, jefe de sección, jefe de área…).
Coordinar, tanto en sentido horizontal como vertical, toda la estructura de la empresa.
Organización en grupos y división del trabajo
La necesidad de organizar a las personas en grupos y dividir y especializar el trabajo son algunas de las características esenciales que definen y justifican las empresas en general y muy especialmente las de comunicación, dado el objeto específico de las mismas.
En éstas últimas se hace más necesario el trabajo en grupo para conseguir la elaboración adecuada y la puesta a disposición del consumidor del producto o el servicio informativo que es de naturaleza inmaterial, dispersa y polivalente.
Por lo tanto, la mayor parte de los objetivos de las empresas informativas no pueden conseguirse de forma individual. Necesitan una estructura y una organización con los debidos mecanismos de coordinación que ayuden a la consecución de los fines empresariales del negocio de la comunicación.
2.-El principio de la división del trabajo
La división del trabajo puede entenderse y aplicarse al menos en dos dimensiones: la horizontal y la vertical.
La dimensión horizontal se refiere al hecho de poder fragmentar una tarea compleja en otras tareas más simples y primarias. Por ejemplo, en la elaboración de un periódico una sola persona no podría realizar todo el trabajo de producción del mismo desde la búsqueda y recogida de la información, pasando por la maquetación, infografía, preimpresión, impresión, distribución, venta y marketing. Por eso lo normal es que el trabajo se desglose entre personas que realizarán tareas diferentes.
Al hablar de dimensión vertical nos referimos a la asignación piramidal de autoridad y responsabilidades en las empresas de comunicación. Se trata de la estructura jerárquica: editor, director, subdirector, redacto jefe, jefe de sección, redactor…Estamos, por lo tanto, ante una jerarquización basada en la toma de decisiones.
La organización empresarial en una empresa de comunicación hace referencia a la “disposición de los recursos materiales (materias primas, rotativas, redes de telecomunicación, equipos de producción y posproducción, equipos informáticos…) y humanos (periodistas y especialistas en medios de comunicación, administrativos, técnicos…), que son contemplados y usados de forma coordinada”.
Se precisa una coordinación de las actividades de las personas con el fin de conseguir una cooperación eficaz para poner el producto o servicio informativo a disposición de las audiencias o consumidores de la información. Esto no puede hacerse de forma individual.
3.-Organización formal e informal
La organización formal tiene una connotación interna y se dirige a ordenar y utilizar a partir de una estructura estable y duradera en el tiempo los recursos internos materiales y humanos.
La organización informal trata de aprovechar, organizar e integrar en la actividad de la empresa fuerzas externas a la empresa pero que pueden contribuir a su mejor funcionamiento
Organización formal
1.-Es el esquema de funcionamiento dispuesto por quienes han diseñado la estructura de la organización.
2.-Este esquema supone una actividad vertical, de arriba abajo, otra horizontal, de izquierda a derecha, y otra transversal, el conjunto de las dos anteriores.
3.-En la organización formal de empresas informativas se pueden señalas los siguientes aspectos básicos:
- Las personas integrantes de la empresa de comunicación comparten objetivos comunes y previamente determinados (idea empresarial y planes por objetivos).
- Cada sujeto conoce exactamente el papel que debe desempeñar en cada medio o en el conjunto de los medios si se trata, por ejemplo, de una empresa multimedia (un periódico, una emisora de radio, una cadena de televisión, un medio en red, un multimedia).
- En los sujetos cualificados de la información (profesionales del periodismo) este papel debe ser flexible en el sentido de que se deben canalizar hacia un proyecto común y coherente las aportaciones individuales especialmente de los periodistas, pero también de los técnicos y de los administrativos).
- En las redacciones es difícil notar si se ha eliminado un puesto de trabajo porque la tarea hay que hacerla y si no la hace uno la hará otro, duplicando o triplicando así el trabajo.
4. La función de organización formal es más necesaria en una empresa de comunicación en la medida que aumenta su tamaño o se hacen más complejas sus actividades, lo que es cada día más frecuente dada la tendencia a consolidarse como empresas multimedia.
5. La especialización, la división de tareas y la coordinación son, por lo tanto, la base de la organización formal
Organización informal
Organizaciones informales son aquellas no elaboradas por la empresa pero que pueden servir para la consecución de los fines de eficacia final (por ejemplo un club, asociación o pool de periodistas ajenos a la empresa en la que trabaja un redactor de ese club y que puede aportar resultados positivos para el negocio particular de la comunicación).
En los medios de comunicación, sobre todo en las áreas más creativas, como son las redacciones, se requiere una mayor flexibilidad en la organización y en el control. Por eso los medios admiten con más facilidad que otro tipo de empresas organizaciones informales.
Las organizaciones informales tienen sus ventajas y sus inconvenientes. Entre las primeras se pueden citar que favorecen el buen clima laboral, facilitan la comunicación interna, introducen estructuras de intercambio más horizontales, favorecen la participación de los trabajadores. Pero también presentan inconvenientes ya que pueden dar lugar a favoritismos, pueden incitar a los empleados a saltarse la organización formal, pueden ir en contra de los intereses de la empresa.
4.-Niveles de organización
En la organización de la empresa de comunicación encontramos al menos tres niveles de organización:
- -Alta Dirección: marca las pautas estratégicas (editor, consejero delegado, director general…)
- -Nivel intermedio: directivos que interpretan los principios estratégicos mediante la propuesta de programas específicos de actuación (director, subdirector …)
- -Nivel de gestión: directivos especializados que ejecutan y gestionan los programas (desde redacto jefe hasta redactores especializados…)
Todos ellos se refieren a personas que representan a los distintos hábitats de la empresa, comenzando por la cúspide hasta la base de directivos responsables de la gestión, pasando por la dirección intermedia. Cada nivel suele corresponder a tareas de planificación, programación y ejecución. En algunas organizaciones de comunicación (sobre todo en los medios digitales) se solapan los tres niveles.
Niveles de organización
Pirámide
Parte alta: alta dirección/Planificación
Parte media: nivel intermedio/Programación
Base: Nivel de gestión/Ejecución
5.-El organigrama: clases
El organigrama es un modelo gráfico que marca las relaciones productivas en el interior de las organizaciones en el que se puede observar de forma simplificada las relaciones jerárquicas y de trabajo, las funciones y actividades.
Se trata de un instrumento que representa la totalidad de la estructura de una empresa de comunicación en el que se especifican las distintas relaciones entre sus elementos.
En el organigrama figuran personas y funciones. En la cúspide se sitúa a los directivos de mayor autoridad y en orden descendente se hace referencia a los distintos departamentos y responsables o coordinadores de los mismos.
En el organigrama no suelen incluirse trabajadores que no tienen otras personas a su cargo. Tampoco se incluyen personas externas o subcontratadas.
Clases de organigramas
Según la naturaleza de las empresas informativas (multimedia, monomedia, nacionales, regionales, locales…) podemos referirnos a diferentes organigramas:
1. Organigrama funcional: distribuido según funciones de los distintos departamentos de la empresa (Producción, Administración, Comercialización. En las empresas de prensa esta estructura se suele referir a
2. Organigrama territorial: el énfasis de la organización se pone en las distintas áreas geográficas (edición nacional, internacional, local…).
3. Organigrama matricial: combina los dos organigramas anteriores
Cambios en la organización
El desarrollo de los medios digitales está provocando un profundo replanteamiento que afecta a todos los medios de comunicación en su organización y gestión
Esta situación se agrava por la crisis económica generalizada
Consecuencias:
- cambios del modelo de negocio (hacia el cross media o multimedia)
- -cambios en la gestión
- -cambios en la organización
- -nuevos negocios (por asentarse todavía los modelos concretos)
Transición hacia otro modelo de negocio.
Periodismo clásico------Transición----Periodismo en red
CASO CONCRETO (Punto de partida: de lo particular a lo general)
Nueva organización de EL PAÍS (grupo PRISA)
Cuatro empresas:
A.-Productora de contenidos informativos (prensa escrita, audiovisual, Internet, dispositivos móviles)
B.-Servicios administrativos (recursos humanos, distribución)
C.-Recursos tecnológicos (producción: rotativas, papel, cierre) Puede ser externa
D.-Servicios comerciales (publicidad, marketing)
EL PAÍS (ANTES).Una sola empresa
El País
- Redacción
- Publicidad
- Administración
- Talleres
Nueva organización (prevista) de un periódico (varias empresas)
El País
- Productora de Contenidos, Prensa audiovisual Internet móviles
- Servicios Administrativos Recursos Humanos Distribución
- Servicios Comerciales Publicidad Marketing
- Recursos Tecnológicos Rotativas, Papel, Cierre
6.-La organización interna:
La organización interna es la que queda reflejada en el organigrama. Se refiere a la acción y efecto de articular, disponer y hacer operativos un conjunto de elementos internos para la consecución de un fin.
En el caso de las empresas informativas la parte más importante de la organización interna es el equipo profesional. En la organización de empresas de comunicación destaca el grupo humano que la compone.
Factores que intervienen en la organización:
- La organización empresarial interna de las empresas de comunicación está determinada por diversos factores entre los que destacan:
- El tamaño y la naturaleza de la empresa (multimedia, monomedia, digital, SA, SL….)
- El tipo de producto o servicio comunicativo (producto polivalente, programa de televisión, diario, información digital)
- El mercado (asentado en áreas geográficas: local, regional, nacional, internacional).
Tipos de organización
a) Jerárquica. La más clásica y utilizada por la mayor parte de las empresas. Asegura el funcionamiento con independencia de que los mandos permanezcan o no. En este caso la organización jerárquica se caracteriza por: Un sistema burocrático, La precisión, seguridad y eficacia en la toma de decisiones; La unidad de criterios de actuación; El rechazo a las órdenes; Las dificultades para establecer y mantener un flujo comunicativo; La falta de compromiso
b) Funcional. Supone un mayor grado de personalización. La organización va más unida a las personas concretas. Se caracteriza por: La especialización de los mandos intermedios; La autonomía de los mandos intermedios en su área de conocimiento, pero también por la dependencia jerárquica en otros aspectos organizativos.
La organización funcional en las empresas de comunicación tiene ciertas ventajas como:
La disminución de errores técnicos; La aceptación y compromiso de los subordinados; El aumento de la autoestima
Y también algunas desventajas como:
Descoordinación; Problemas en el flujo informativo
c) Emprendedora. Se reserva para las pequeñas empresas emergentes sobre todo en el área de la comunicación digital. La organización emprendedora se caracteriza por ser: Flexible en sus planteamientos y acciones concretas; Dinámica en la toma de decisiones; Carismática en algunas ocasiones; Planteada por empresas jóvenes y empresarios fundadores (Google…).
d) Mecánica. Se parece mucho a la jerárquica y se caracteriza por: Una burocracia propia de las organizaciones jerárquicas; Una dirección centralizada; Una dirección impersonal.
e) Política. Cada vez es menos frecuente porque desaparecen progresivamente los medios de partido o los estrictamente familiares identificados con una postura política o ideológica concreta. Este tipo de organización presenta algunas características: El poder y el conocimiento suelen ir unidos; Priman los intereses particulares frente a los intereses sociales y de bien común; Se trata generalmente de organizaciones propias de las empresas familiares o los partidos políticos.
f) Profesional. La organización profesional presenta una serie de ventajas sobre todo en relación con los contenidos porque participan de ellos los directivos de la empresa. Este tipo de organización de basa en: La alta cualificación de sus miembros; La autonomía de sus miembros para la toma de decisiones; Presentar problemas de coordinación (al situarse prácticamente en el mismo nivel los miembros de la organización necesitan un mayor esfuerzo de coordinación); Consolidación de la figura trabajador-socio (organigramas en los que toman partido , por ejemplo, las Sociedades de Redactores y empresa consultoras de comunicación)
g) Innovadora. Puede ir superpuesta a algunas de las anteriores y se adopta para hacer frente a las nuevas empresas de comunicación. Se caracteriza por mantener: Una estructura fluida; Un elevado grado de descentralización; Las especialización de un alto porcentaje de sus miembros; Unos riesgos mayores que en cualquier otro tipo de empresas precisamente porque no tiene un organigrama organizativo clásico
h) Reticular. Se trata de una modalidad de organización todavía más innovadora y descentralizada. Supone cargar el peso de la organización en las estructuras horizontales más que en las verticales. Se caracteriza por: El paso de las estructuras verticales a las horizontales; La influencia de la tecnología; Una nueva división del trabajo. Teletrabajo (Caso de nueva sede de Telefónica. Las Tablas)
7.-Nuevos modelos de organización de empresas informativas (trabajo en red)
Dado que cada vez adquiere mayor importancia la creación de valor a través de la organización de empresas de comunicación se potencia la categoría de mandos, es decir, aquellos que toman las últimas decisiones.
Pero también emergen con más valor los que podríamos llamar investigadores (diseñadores, integradores, técnicos, especialistas) y finalmente los operadores (que ejecutan tareas bajo su iniciativa) y los que podrían llamarse robots humanos (que ejecutan tareas preprogramadas).
Creación de relaciones
Una de las características de la moderna organización de las empresas de comunicación es la intensa relación de la empresa con su entorno que se caracteriza, entre otras cosas, por la intervención de los siguientes sujetos:
-Trabajadores en red (establecen conexiones por iniciativa propia)
-Trabajadores de la red (están en línea, pero no toman decisiones)
-Trabajadores desconectados
Cuando se adopta este modelo u otro similar surgen algunas dificultades en la toma de decisiones pero éstas se solventan fomentando las relaciones entre ejecutivos y empleados, entre los máximos responsables (gerentes), los participantes (profesionales) y los ejecutores (técnicos y profesionales).
Los nuevos modelos de organización en las empresas informativas tienen que dar respuesta a tendencias actuales muy complejas como son : La digitalización de los mensajes; El protagonismo de las audiencias; La calidad de los contenidos; La diversificación de los soportes;-Las nuevas formas de comercialización;-El imperio del diseño;-Los avances tecnológicos, sus aplicaciones y consecuencias
Modelos aplicados a la prensa
A la hora de aplicar los nuevos modelos de organización a los medios concretos cabría señalar por ejemplo que la organización de las grandes corporaciones de prensa pasa por establecer:
- -una dirección general; que atiende las relaciones institucionales e internacionales
- -una dirección o vicepresidencia editorial, de la que dependen los directores de las
- Publicaciones,
- una dirección o vicepresidencia comercial o de marketing
- -una dirección corporativa y de comunicación con la incorporación de la moderna figura de los comunity managers.
Modelos aplicados a la radio
Respecto a la organización de las empresas de radio habría que tener en cuenta aspectos tales como el número de emisoras (porque según el número de condiciona la estructura); si la emisora es propia o afiliada; si es local, regional…; si es radio convencional o especializada; si es pública o privada.
Además ha de tenerse en cuenta la organización concreta, la programación y tipos de programas; lo horarios, la difusión y las estrategias de emisión y los procesos de producción que en realidad consisten en realizar y ejecutar las decisiones de programación.
Modelos aplicados a la televisión
En las empresas de televisión, por ejemplo, habrá que tener en cuenta parámetros similares a los de la radio marcando más las tintas en otros elementos de organización más significativos. En todo caso la organización se hará en función de la dimensión de la cadena; del tipo de mercado o audiencia, manteniendo, eso sí, las referencias a las áreas comunes a todos los medios como son los contenidos (Informativos, ficción…), la administración, el área técnica y el área comercial.
8. Tendencias asociadas a la organización de empresas informativas
La estructura organizativa de las empresas periodísticas está experimentando importantes cambios, como ha apreciado Francisco J. Caro en sus recientes estudios sobre el cambio y la innovación en las empresas informativas.
Tradicionalmente las empresas informativas se han caracterizado como organizaciones bicéfalas: es decir, por una parte existía la actividad redaccional y por otra la gerencial. En los últimos años se aprecia un intento de integrar en buena medida ambas divisiones unificando criterios y cultura de trabajo.
Todo ello se registra en paralelo con cambios estructurales significativos, tanto por la aparición de nuevas unidades organizativas como, la desaparición de otras como por el aumento de peso específico de algunas áreas funcionales en la empresa tales como los departamentos de marketing que en los diarios van ganando en importancia y juegan un papel cada vez más importante en el diseño de la estrategia de la empresa y del propio servicio informativo.
Algunas tendencias
1.-De la propia práctica de las empresas informativas centradas todavía en la edición de medios impresos apreciamos que el departamento comercial cada vez gana más peso en el diseño de las promociones y a la hora de realizar estudios de las audiencias que nos indiquen su evolución. De esta forma el director comercial adquiere cada vez más importancia dentro del organigrama.
2.- En el nuevo sistema organizativo de las empresas de comunicación influye en gran medida la “orientación al cliente” en el producto o servicio. Ello exige un conocimiento detallado del cliente y de sus preferencias y un contacto permanente con él para conocer sus necesidades y poder plasmarlas en el servicio informativo. 3
3.- De acuerdo con estas nuevas necesidades nacen, se consolidan o amplían departamentos nuevos como los de diseño gráfico, que antes se integraban en talleres. Lo visual, por ejemplo, encaja en las redacciones como un centro neurálgico y con un peso importante en el contenido. Por eso aparece en el organigrama con mucho peso el Jefe de Diseño.
4.-También se crean unidades organizativas encargadas de la gestión y mantenimiento de los sofisticados sistemas informáticos que exigen el empleo de las tecnologías de la información y de la comunicación y de la gestión de la valiosa información de la empresa y de sus clientes y anunciantes.
Los sistemas informáticos de gestión persiguen aprovechar el conocimiento y el aprendizaje organizativo, lo que ha llevado a desarrollar estructuras de trabajo participativas que favorecen la cooperación.
5.-Por otra parte las secciones tradicionales han comenzado a transformarse a favor de una mesa de redacción de amplias facultades que redistribuye la información a los distintos medios informativos de la empresa que se presenta como multimedia. Se abre camino el director editorial.
6.-La tendencia es que vayan desapareciendo los departamentos clásicos que separan a las redacciones según contenidos y se va imponiendo una forma de trabajo más específico, constituyéndose equipos de trabajo multidisciplinares en función de las necesidades de la noticia.
7.-Los puestos de trabajo que exigen menor cualificación están desapareciendo y siendo reemplazados por puestos que exigen licenciados universitarios: informáticos, diseñadores, periodistas, publicistas, economistas y sociólogos.
8.-Los recursos humanos adquieren una importancia capital en las empresas actuales. La diferencia entre una empresa periodística y otra reside en las personas que trabajan para ella y en la capacidad de la organización para sacar el mayor partido a su capacidad creativa y a sus conocimientos.
9.- Por otra parte, desde el punto de vista organizativo, el verdadero valor de una empresa periodística reside en los redactores. La tecnología es imitable, el conocimiento no. Los procesos de selección de recursos humanos se están convirtiendo en una herramienta estratégica. Los criterios de selección se centran más en actitudes y cualidades que en conocimientos técnicos (que también siguen siendo importantes).
3. Configuración de las empresas de comunicación en grupos multimedia
Introducción
La industria de la comunicación no puede entenderse únicamente como una mera actividad mercantil de un país, una región, un municipio o de un sólo medio. Casi todas las actividades de este tipo de empresas están interrelacionadas desde el punto de vista económico y también, muchas veces, desde el punto de vista geográfico, lo que les confiere un sentido de globalidad.
Por otra parte el mercado internacional de la comunicación se organiza sobre la base de formación de grandes grupos multimedia sobre todo a partir del 2000. Esta disposición conlleva determinadas ventajas en teoría (economías de escala, mayores beneficios, revalorización bursátil, entre otras) pero también entraña riesgos, puesto que en la práctica no se cumplen todas estas previsiones y además se forman oligopolios de la comunicación que pueden ser negativos para el ejercicio del pluralismo.
1.-Contexto de aparición de los grupos
A.-La convergencia económica
Los grupos de comunicación aparecen en un contexto de convergencia económica que se caracterizan por las siguientes tendencias:
a-Los procesos de producción de contenidos y las redes a través de las cuales se difunden esos contenidos influyen en la propia estructura y ramificación de la propiedad de las empresas que tienden a ser multimedia;
b-Tienen implicaciones transnacionales
c-Presentan tendencias cada vez más marcadas hacia la concentración.
d-Funcionan a través de redes
Economías de escala, globalización
El mercado de la comunicación se ha hecho cada vez más global, lo que, dicho en términos de gestión, conduce a la aplicación de economías de escala (EE) con el fin de disminuir el coste unitario de productos y/procesos y aumentar la capacidad de producción.
La globalización de los mercados (en especial los audiovisuales) transforma la filosofía del producto comunicativo tanto en el origen (creación) como en el destino (comercialización). Desde la perspectiva de la creación del producto informativo el grupo transnacional sabe que ese producto deberá tener facilidades para penetrar en un mercado global. Además, tendrá que contar con unos canales de distribución con implantación internacional.
Otra perspectiva de la globalización es la posesión y explotación de diferentes medios o canales (prensa, radio, televisión e Internet). La información digitalizada llega o se distribuye a través de texto, gráficos, sonido e imagen fija y en movimiento.
Trasladado al mero ámbito empresarial el multimedia se refiere a las unidades económicas que gestionan la producción a través de varios medios (prensa, radio, audiovisual, Internet). Un grupo multimedia es un conglomerado empresarial que tiene como base de su negocio la producción de bienes y servicios relacionados, en parte o en su totalidad, con los medios escritos (textos), audiovisuales (radio y televisión) y transmisión de datos (medios digitales).
La gestión del negocio de comunicación se plantea también bajo la perspectiva de una empresa-red que puede integrar en sus estrategias de producción y de ventas los tres niveles de cobertura (local, nacional, internacional) y el multimedia (prensa, radiotelevisión, Internet).
Grupos mundiales
Apenas una quincena de corporaciones –en su mayoría con base en Estados Unidos y el resto en Japón y Europa- se reparten el negocio de las industrias culturales globales.
Los principales grupos multimedia: Time Warner (USA), Disney (USA), Bertelsmann (Alemania), News Corporation (Reino Unido), Viacom (USA), Sony (Japón), NBC Universal(USA), CBS (USA), Vivendi (Francia)..
Otros grupos de segundo nivel: Abril (Brasil), Bennett
La televisión norteamericana, por ejemplo, está en manos de seis compañías: ABC con
2.-Grupos transnacionales de comunicación
Estos grupos se caracterizan porque:
Pretenden hacer del audiovisual la gran plataforma de su negocio. De los 25 primeros grupos europeos al menos 10 tienen como centro de su negocio el audiovisual. Ahora, además, Internet.
Se implican en una carrera hacia el gigantismo. Algunos grupos de comunicación ya figuran entre los primeros 500 grupos mundiales de industrias y servicios en general.
Ven en el desarrollo de Internet la siguiente, actual y futura oportunidad (tras considerarla pasajeramente como una amenaza después de la experiencia traumática de la “burbuja tecnológica” del año 2000).
Los grandes grupos se configuran en el triple eje de Estados Unidos, Japón y Europa.
Los grupos ocupan el espacio que se queda libre como consecuencia de la desregulación.
Conglomerados mundiales
Ya se ha señalado que la industria de la comunicación se asienta en el funcionamiento de grandes grupos transnacionales que poseen periódicos, editoriales, emisoras de radio, televisiones, portales de Internet, producciones cinematográficas, derechos sobre contenidos…. De esta forma un reducido conjunto de empresas concentran un inmenso poder de comunicación planetaria.
Los grupos se forman por fusiones, adquisiciones, lanzamiento de nuevos medios y acuerdos entre empresas (joint venture). Apenas una quincena de corporaciones –en su mayoría con base en Estados Unidos y el resto en Japón y Europa- se reparten el negocio de las industrias culturales globales.
Estrategias en la formación de los grupos
En la formación de estos grupos se han seguido (Porter y otros) algunas de las siguientes estrategias:
El concepto ventaja comparativa y competitiva, ha sido muy importante en el proceso de formación de los grupos de comunicación.
¿Por qué los grupos? Porque en función del mercado y de los recursos disponibles se han aplicado principios y estrategias específicas tales como:
1) Crecer intensivamente. Lo que se puede hacer:
a.- Penetrando en el mercado. Incrementando las ventas con productos actuales en mercados actuales.
b.- Desarrollando el mercado. Incrementando las ventas de productos actuales en mercados nuevos
c.- Desarrollando productos. Incrementando las ventas, mejorando los productos actuales o lanzando nuevos productos en los mercados actuales.
2) Crecer diversificándose. Lo que se puede hacer:
a.- Horizontalmente. Introduciendo en los mercados actuales nuevos productos no relacionados tecnológicamente con los productos actuales (Una empresa de televisión en Internet).
b.-Concéntricamente. Introduciendo productos nuevos en mercados nuevos, pero éstos productos están relacionados tecnológicamente con los existentes.
c.- Por Conglomerados. Introduciendo nuevos productos en mercados nuevos, pero éstos productos no están tecnológicamente relacionados con los productos existentes.
d.- Integralmente. Comprando otra empresa o fusionándose con otra dentro de la misma industria o mercado. La integración puede ser hacia adelante (comprando o aumentando el control sobre sus canales de distribución), hacia atrás (comprando o aumentando el control sobre sus fuentes de suministro) u horizontal (comprando o aumentando el control sobre algunos de sus competidores).
Grupos y estructura económica
En todos los casos se pueden aplicar los mismos principios relacionados con las estructuras económico-financieras que se basan en lo siguiente:
1.-Creencia de que el crecimiento o la adquisición de una “talla” adecuada implica automáticamente una multiplicación muy significativa del crecimiento de los ingresos, lo cual no es verdad (AOL, Vivendi y Kirch tuvieron serias dificultades en el 2002 por el excesivo endeudamiento).
2.- Para afrontar la situación de los grupos se requieren estrategias complejas que tendrán que tener en cuenta algunas variables: -crecimiento en la cifra de negocio; -costes y beneficios no medibles previamente; -no automatismo de las sinergias; -capitalización bursátil (no es seguro); -grado de endeudamiento
El tamaño confiere poder frente a los reguladores y ante los grupos pequeños pero no garantiza la consecución de economías de escala, ni de variedad de contenidos ni de explotación de red.
Existe otra contrapartida negativa: a mayor tamaño menor flexibilidad. Además, el crecimiento externo conlleva choque de diferentes culturas y dificultades en la gestión.
En la actualidad los grupos se dejan guiar por las estrategias financieras y bursátiles (se busca el mejor momento de capitalización bursátil para realizar las adquisiciones o fusiones). Esto suele acarrear un alto componente especulativo que conduce a las llamadas “patologías de gestión” o maquillaje de ingresos y gastos para que se traduzca en mayores beneficios o mayores dividendos para los accionistas. La consecuencia de todo esto es un mayor endeudamiento.
3.-El crecimiento de los grupos de comunicación se realiza con ciertos riesgos y por eso adopta una línea cada vez más pragmática debido a: -la influencia de los Estados; -las especificidades de cada grupo de comunicación; -el difícil encuentro de culturas empresariales (la dominante y la adquirida);-problemas de financiación.
Los negocios de Time Warner
Editorial / Cable/ Cine y Televisión/ Producción Distribución/ Revistas/ Internet/On line/ Parques Temáticos/Entretenimiento/Deportes/Otros
Estrategias actuales de los grandes grupos de comunicación
Equipos humanos à Crecimiento à Diversificación à Alianzas àExplotación de
Fuerzas que rigen la competencia global (Teorías de Michael Porter)
Amenaza de Entrada de nuevos competidores
Poder de Negociación de los proveedores
Rivalidad entre los competidores
Poder de Negociación de los Compradores
Amenaza de Implantación de productos sustitutivos
Barreras de entrada al mercado global identificadas por Porter
Economías de Escala/ Diferenciación del Producto/Acceso a los canales de distribución/Inversiones de capital/Desventajas en costes/Políticas Gubernamentales
3. La concentración: concepto, tipología y consecuencias
La concentración supone una disminución del número de empresas o actores que se dedican a un mismo negocio. Al mismo tiempo, al menos en teoría, hace que crezca el negocio de la empresa sometida a proceso de concentración.
La concentración de las empresas de comunicación incluye las áreas de prensa y muy especialmente las de televisión, producción, vídeo, cine, productos y servicios de entretenimiento, bases de datos, telecomunicaciones, publicaciones no diarias, radio y medios digitales.
El problema radica en saber si se reduce la competencia. Si así fuera se produciría una reducción del pluralismo en relación con los contenidos informativos, de opinión y de entretenimiento que son la materia prima de la industria de bienes y servicios del mercado de la comunicación
A.- Concentración de medios (aproximación al concepto)
La concentración es otra de las características que nos permiten entender la formación de grupos. Es “cualquier situación económica real que implique posiciones de dominio o de influencia” (F.Sanabria) (mercado).
“Acumulación en una entidad física o jurídica de la propiedad de medios materiales o de dominio de relaciones comerciales en un área de difusión concreta que supone un aumento del poder de informar” (Nieto e Iglesias). (medios)
La convergencia y la concentración se deben, entre otras, a las siguientes causas:
a -La extensión, perfeccionamiento y abaratamiento de las tecnologías de difusión (especialmente las que llegan por satélite, el cable, y en los últimos años a través de Internet, aunque no existe todavía una masa crítica de negocio contabilizado, por ejemplo, de transmisión de imágenes a través de la red mundial o www...)
b-La desregulación y liberalización del sector que ha ido venciendo resistencias legales y políticas. La desregulación supone que se eliminen determinadas trabas legales para la inversión y participación de empresas privadas en el macrosector de las comunicaciones y que, por lo tanto, el mercado se abra a la competencia. Estas medidas suelen ir unidas a un proceso de liberalización que implica la transformación e instalación definitiva en el sector privado de los monopolios que estaban sustentados en las organizaciones dependientes del Estado
B.-Tipología
De acuerdo con las divisiones admitidas en el Derecho de
1.-Integración horizontal (también llamada monomedia) Sólo opera en un sector de medios (prensa, radio, televisión, por separado). Ejemplo: Globomedia, que copaba la producción televisiva para todas las cadenas (hasta hace poco)
2.-Integración vertical. Operadores de televisión que controlan, por ejemplo, no sólo la difusión de programas sino también la producción y los equipos necesarios para la distribución de programas (Globomedia y
3.-Integración multimedia. Empresa que tiene presencia en varios canales o medios de comunicación. Ejemplo: un grupo o empresa de televisión controla además radios, prensa, medios on line...
4.-Conglomerados (integración multisectorial). Empresas que proceden de distintos ámbitos, no sólo el de la comunicación. Por ejemplo, bancos o constructoras que participan en empresas de televisión, telecomunicaciones y prensa.
5.-Integración internacional. Una empresa de televisión que está presente en diferentes mercados de diferentes naciones. Aplican economías de escala y aprovechan el know-how (saber hacer) en países distintos al de su origen o donde está establecida.
C.-Consecuencias
A.- POSITIVAS.
La concentración suele acometerse porque se tienen en cuenta principalmente expectativas económicas..
Ventajas económicas:
- -economías de escala
- -sinergias
- -competitividad
- -solidez financiera
- -diversificación de riesgos
La concentración de empresas informativas y la formación paralela de grupos económicos multimedia de comunicación responde a varias finalidades:
- -persecución de aumento del beneficio
- -racionalización de la producción y especialización
- -internacionalización del mercado de capitales
- -convergencia tecnológica
- -sinergias en el funcionamiento.
Al menos tres circunstancias hacen que los grupos de comunicación multimedia sean cada vez más fuertes:
- -los altos costes fijos de producción (al bajar estos costes suben los beneficios)
- -soporte de un alto riesgo (la diversificación baja sustancialmente los riesgos)
- ingresos estáticos (previstos y planificados), por lo que el crecimiento es lento, salvo en los lugares que se ha desregulado la comunicación.
B.-NEGATIVAS
Pluralismo informativo. La mayor parte de las veces las concentraciones tienen efectos negativos para el pluralismo informativo)
Burocratización y elevación de los costes (a veces) con la consiguiente repercusión en los precios y cargas en los clientes que puede registrarse sobre todo en las grandes inversiones.
Control de las concentraciones
Debido precisamente a que se pone en peligro el pluralismo informativo los Gobiernos o las autoridades de regulación imponen controles a las concentraciones de los medios. Este control consiste básicamente en :
1.-La aplicación del derecho de la competencia contra los abusos de posición dominante por parte de las empresas concentradas o contra os acuerdos anticompetitivos entre estas empresas y otras de similares características.
2.-La adopción y aplicación de normas específicas que regulan las concentraciones.
3.-La determinación y definición de mercados relevantes (definición de los mercados importantes para el negocio de la comunicación (en especial el audiovisual) y que tienen que servir también para que otros operadores puedan acceder a este mercado).
4.-La aplicación de medidas sancionadoras si lo requieren las malas prácticas de las empresas
5.-La existencia de autoridades de regulación que aplican el control y las sanciones (CMT, TDC)…
4. Grupos y empresas multimedia en España
Los grupos multimedia en España son posibles debido entre otras causas a:
- peculiar dinamismo de la propiedad de los medios;
-preeminencia, aunque ya decreciente, del sistema financiero en los medios;
-mercantilización exacerbada y generalizada, especialmente en el sector audiovisual (promociones…);
-debilidad estratégica crónica;
-progresiva integración de medios en conglomerados de más amplio espectro en torno a los grandes grupos ya consolidados y con tendencia a la polarización; nuevo ciclo expansivo del sector (apertura hacia nuevas parcelas de negocio digital);
-la autoafirmación del poder mediático y los conflictos con los poderes públicos y la coexistencia de medios públicos y privados en el sector radiofónico y audiovisual
Desde los años 80 las principales empresas de comunicación en España se configuran como grupos multimedia y giran inicialmente en torno a los primerizos negocios de prensa. En los años 90 se aceleró esa tendencia, después se paró y ahora (2002-2009) se mantiene con altibajos pero en cualquier caso con una fuerte estructura.
Entre las razones para la formación de los grupos españoles podemos destacar unas genéricas y otras específicas.
Causas genéricas: la concentración empresarial como respuesta lógica a la globalización, la convergencia tecnológica, la búsqueda de nuevas oportunidades, las necesidades del mercado, la competencia, la diversificación y segmentación. El objetivo general en este caso es tener el control de toda la cadena de valor y obtener sinergias de estos procesos.
Causase específicas: ventajas empresariales de la concentración: (garantía para la empresa informativa); dotación de solvencia económica; optimización de recursos y sinergias; aprovechar al máximo las especificaciones de cada medio; impulsa nuevos proyectos.
Formas de concentración en España
Conviene recordar en este punto las formas de concentración en general que afectan también a los grupos españoles:)
- -Horizontal (se aprovechan los factores de producción y distribución en una misma rama de actividad…Productora)
- -Vertical (varias actividades complementarias. Productora, difusora…)
- -Mixta (ambas)
- -Formas de coaliciones:
- Trust, holding, conglomerado, multinacional o transnacional, cartel.
Las concentraciones e integraciones empresariales adquieren en España, según
- -Adquisiciones: una empresa absorbe a otra total o parcialmente. Se extingue el capital de la empresa absorbida y aumenta el capital de la absorbente.
- -Fusiones: dos empresas unen su capital y sus activos. Se crea una nueva sociedad. Se extinguen ambas sociedades y sus patrimonios pasan a la nueva sociedad.
- -Alianzas: uniones temporales de empresas para desarrollar proyectos comunes. No se transforma el objeto social de la empresa.
Por otra parte las integraciones pueden ser:
- Integración vertical: adquisición de empresas con actividades en cualquier fase de transformación, comercialización o ventanas de explotación (PRISA compra cualquier empresa de comunicación, radio, prensa, producción…)
- Integración horizontal.-Empresas que explotan el mismo tipo de negocio en mercados geográficamente diferentes (Onda Cero compra una emisora de radio en Granada)
- Integración multimedia: adquisición de diferentes medios de comunicación
En la formación de los grupos españoles suelen influir la solvencia económica (asentarse en los mercados financieros), la pretensión de generar economías de escala entre los diferentes soportes del multimedia; aumentar e tamaño para lograr una dimensión competitiva no sólo por fusiones, adquisiciones o empresas propias sino también mediante alianzas, colaboraciones, empresas asociadas; mejorar la gestión de los diferentes medios; lograr mayor rentabilidad económica aumentando ingresos y reduciendo costes; la apertura a nuevos mercados y productos (innovación) y el aumento de la influencia ideológica y social.
Las áreas principales de actuación en el proceso de formación de grupos se refieren a la adquisición de contenidos comunes para diferentes soportes; la comercialización publicitaria mediante un abanico de diferentes soportes y el aprovechamiento de economías de escala (los costes de carácter general son prácticamente los mismos).
Estructura de los grupos españoles
Los grupos de comunicación en España presentan alguna de las siguientes estructuras (AEDE):
-Sociedad dominante o holding del Grupo. Matriz de otras en las que tiene una participación de capital. Tiene el control de la financiación y la decisión sobre las empresas.
Sociedades dependientes (participadas mayoritariamente por la sociedad dominante).
El holding tiene en ellas la mayoría de los derechos de voto (más del 50%) directa,
indirectamente o a través de acuerdos con otros socios.
Sociedades Asociadas (participadas significativamente pero por debajo del 50%). Ejercen una influencia notable en la gestión del holding. El holding tiene en ellas una participación igual o superior al 20% (en las que no coticen en bolsa) o 3% en las que coticen en bolsa.
Sociedades multigrupo. Son participadas por una o varias sociedades del grupo conjuntamente y de forma igualitaria por otras terceras personas físicas o jurídicas (a veces son UTEs)
Inversiones financieras permanentes (el resto de asociaciones
Los citados grupos se organizan según 1.-El sector: (prensa, radio, televisión, editoriales, revistas, productoras, música, Internet). 2.-El tamaño :grandes, grupos (Prisa, Planeta, Vocento, Unedisa);tamaño medio-especializados (Godó, Zeta, Prensa Ibérica, Voz, Joly); 3.-La procedencia: grupos extranjeros presentes en España (Mediaset, De Agostini, Rizzoli, Pearson, Bertelsmann, Lagardere, Hachette, etc); 4.-Otras clasificaciones: grupos públicos).
Tipología de los Grupos de Comunicación españoles
Una primera clasificación razonable, aunque discutible de la disposición de los grupos de comunicación españoles puede ser la siguiente:
1.-Grupos dominantes: PRISA (con la fusión de sus plataformas), VOCENTO, PLANETA
2.-Grupos participados por conglomerados extranjeros: Unidad Editorial tras la absorción de Recoletos (RCS de Italia), Telecinco/Cuatro (Mediaset-Berlusconi/Prisa),
3.-Grupos de origen familiar con vocación multimediática: Zeta y Godó fundamentalmente.
4.-Grupos emergentes con fuerte voluntad expansionista. Procedentes de otros campos de las industrias culturales: PLANETA, que compró el paquete de control de A3 y se ha situado entre los grupos dominantes. Ahora tiene también
5.-Grupos de tamaño medio, ámbito regional o pluri-regional y actividad especializada: Prensa Ibérica, Voz (Galicia) o Joly (Andalucía).
Al margen de esta tipología los grupos españoles han pasado de forma gradual del minifundio a la concentración al tiempo que han desaparecido las empresas familiares de comunicación. Además de los grupos multimedia clásicos han surgido otros conglomerados empresariales con posiciones muy fuertes en el mundo de la prensa y del resto de los medios.
5.-El multiproducto y su comercialización
De la configuración como grupos multimedia y de las necesidades de la convergencia y del nuevo mercado deriva una actividad encaminada a la comercialización de un multiproducto, es decir, una unidad significativa (de información y/o entretenimiento) que se difunda a través de varios medios o plataformas (en especial la prensa en papel y la digital y a veces también en radio, televisión y dispositivos móviles).
El multiproducto significa en términos de convergencia la generación, edición y explotación de contenidos multimedia a través de diversas plataformas hechos en redacciones integradas y polivalentes que tratan de aprovechar las sinergias en la producción y difusión de contenidos y servicios informativos y de entretenimiento para distintos medios y distintos públicos por parte de una misma empresa.
Se han registrado en este sentido intentos de producción y comercialización del multiproducto que se han asociado a las experiencias de redacciones multimedia (Recoletos, Televisión Asturiana y últimamente EL PAÍS).
Pero la actividad asociada a la generación del multiproducto en convergencia entraña una serie de desafíos. Requiere en primer lugar cambiar la mentalidad tradicional y la formación y adiestramiento de los periodistas y además reorientar la estrategia de las empresas en los contenidos y la innovación, no en los gastos.
También exige desarrollar estructuras dinámicas capaces de afrontar la multiedición de contenidos; generar capacidad multiproducto en función de los contenidos, del público y de los propios medios de difusión.
Por otra parte será necesario establecer un nuevo modelo de negocio basado en la ampliación de contenidos, audiencia y publicidad, no en la explotación de los mismos recursos de siempre.
Otro de los grandes desafíos de la convergencia y del multiproducto es llegar a nuevos mercados y nuevos públicos a través de medio clásicos (prensa, radio y televisión) y de nuevos medios: SMS, MMS, PDA, webs transparentes, blogs, radio digital, televisión digital, móviles 3G, iPOD.
(España es el país desarrollado con más usuarios de mensajes entre móviles y la expansión del chat es más importante que la de la media de los servicios online (Nielsen NetRatings, EGM, Eurobarómetro).
Leyes de la convergencia y del multipruducto
1.-Suele admitirse como primera ley de la convergencia que El público consume distintos productos a través de cada medio (en prensa: artículos, enciclopedias; en televisión: imágenes, SMS).
2.-La segunda ley se formula de la siguiente forma: |Cada medio se consume en función de sus ventajas competitivas (contenidos, accesibilidad, calidad, rapidez).
3.-La tercera ley señala que: La propiedad de la distribución o la fortaleza de un producto en un determinado medio no garantizan el éxito en otro. Cada medio y cada producto se miden según sus ventajas dentro de su entorno específico.
Para entender de forma más directa la aplicación de estos mecanismos podríamos tener en cuenta los principios de transformación de los medios (Roger Fidler) Mediamorfosis. Comprender los nuevos medios, Granica, Buenos Aires, 1998) sabiendo que “los nuevos medios no reemplazan a los anteriores, sino que conviven con ellos y se transforman mútuamente”.
También podrían tenerse en cuenta, como ejemplos, las modalidades de contratación mediante outputs deals o acuerdos especiales de contratación de contenidos que se usan con las majors americanas. Por todo ello el difusor, buscará rentabilizar al máximo el coste que paga por esos contenidos y tratará de colocarlos por distintas redes multiplataforma y en diferentes ventanas de distribución.
4.Dirección y Planificación estratégicas en medios de comunicación
Introducción
Objetivo: analizar el concepto y las bases de la dirección, que modernamente recibe el calificativo de “estratégica” de las empresas de comunicación.
La dirección (ejecutar la gestión) es uno de los elementos fundamentales en el proceso de organización y gestión de las empresas informativas.
Si hay algo que defina la acción empresarial es precisamente la toma de decisiones (Drucker, ya en 1954).
La dirección aplica estrategias financieras, comerciales, de personal
La dirección implica el ejercicio de un liderazgo
Componentes ético, buen gobierno y RSC (en la actualidad)
1.-La dirección como función empresarial
Dirigir consiste fundamentalmente en tomar decisiones, generalmente en situaciones complejas y distintas y conducir a los subordinados a que cumplan esas decisiones.
Para ejercer con eficacia la autoridad conviene ser líder porque así los subordinados no sentirán esa autoridad como algo impuesto.
Hoy es una función técnica que la llevan a cabo altos ejecutivos
Tomar decisiones conlleva asumir la responsabilidad asociada a los resultados que se deriven de ellas.
Para minimizar los riesgos conviene tomar decisiones racionales basadas en un proceso lógico.
Para tomar decisiones lógicas es imprescindible la información y la comunicación.
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA (Aproximación al concepto)
“Proceso racional de cálculo, análisis y toma de decisiones destinado a obtener la máxima ventaja competitiva de una empresa a largo o a corto plazo”.
“Proceso a través del cual la empresa analiza su entorno competitivo para descubrir amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades y adoptar decisiones conducentes a mejorar los rendimientos”
Características de las decisiones en empresas de comunicación en la era digital (especificaciones)
-A.-Riesgo (se aventura un modelo de negocio de comunicación en términos de probabilidad)
-B.-Incertidumbre (No se puede aventurar un modelo de negocio de la comunicación ni siquiera en términos de probabilidad)
Para paliar el riesgo y la incertidumbre la dirección puede aplicar:
a.- un modelo (modelización) ya comprobado de negocio de comunicación estándar (parece no servir en la era de Internet)
b.- las previsiones estadísticas (no fiables)
c.-la apuesta o intuición personal
-Las decisiones, por tanto, pueden ser:
-programadas o estructuradas: repetitivas y rutinarias, existe un modelo elaborado (V.G: fijación, mantenimiento o variación prevista de los precios del periódico)
-no programadas o no estructuradas: no previstas, nuevas, no hay método, (V.G.:Entrada en su día de una empresa de prensa de pago en la prensa gratuita; paso al freemium en la prensa digital)
ASPECTOS BÁSICOS EN
1.-Los problemas complejos requieren soluciones integradoras que se basan en muchas variables significativas y que involucran a equipos interdisciplinares. (Creación de equipos de estudio de los nuevos negocios en los grupos de comunicación españoles)
2.-Las empresas se configuran mediante subsistemas operativos (organigramas) supeditados a los objetivos generales de la empresa (Ej. Arreglar la falta de entendimiento de las redacciones con
La perspectiva estratégica implica, por tanto, un modo integrado de gestión, partiendo de las preguntas ¿quiénes somos? Y ¿qué queremos llegar a ser?
Dirección estratégica
2.-Dirección de empresas y estrategia (ampliación)
Las decisiones a largo o a corto plazo pueden adoptarse a partir de :
*la intuición (no es muy recomendable, aunque ¿si acierta?, riesgo añadido)
*la experiencia (conduce a decisiones más clásicas)
*la razón ( ha de aplicarse siempre)
En los tiempos actuales de “indefinición, caos y feroz competencia” hay que utilizar las tres variables, pero en las decisiones estratégicas nunca debe faltar el componente racional.
Fases del proceso de decisión estratégica (componente racional)
| Primera fase | Determinar el objeto que se desea conseguir |
| Segunda fase | Conseguir toda la información relevante sobre el tema |
| Tercera fase | Establecimiento de hipótesis sobre el comportamiento futuro de las variables (previsiones) |
| Cuarta fase | Descripción de las líneas de actuación posibles (alternativas) |
| Quinta fase | Análisis de la bondad de cada una de las líneas de actuación |
| Sexta fase | Elección de la línea de actuación preferida |
| Séptima fase | Ejecución de la línea de actuación elegida |
| Octava fase | Establecimiento de un mecanismo de control |
Proceso de decisión estratégica
Principios para la toma de decisiones
Saber tomar decisiones requiere, por tanto, varios tipos de habilidades que se apoyan en :
A.-Análisis realistas y objetivos de la situación
Partir de unos objetivos concretos
Distinción entre hechos y opiniones
Distinguir los hechos relevantes de los que no lo son
Relacionar los datos para llegar a una síntesis
B.-Definir los problemas (a la luz de los objetivos conseguir los medios para solucionar el problema)
problemas operativos (puesta en marcha de medios para conseguir las soluciones)
problemas explícitos (se conoce el objetivo pero hay que decidir sobre los medios. Ej.: para aumentar las ventas de una revista hay que elegir entre una campaña de publicidad, promoción en el punto de venta u otra).
problemas implícitos (hay que marcar el objetivo. (¿Mejor aumentar las ventas del diario o reducir los costes?)
C.-Formar criterios de decisión:
criterios objetivos (el presupuesto, que es limitado)
criterios subjetivos (basados en contactos personales)
D.-Generación de alternativas. Interviene también la imaginación
E.-Evaluación de las alternativas. Debe hacerse en función de los criterios.
F.-Elegir la alternativa de mayor valor
G.-Plan de acción y control
3.-Elaboración de la estrategia
En la elaboración de la estrategia de dirección han de tenerse en cuenta:
el análisis interno (de la situación y recursos de la propia empresa de comunicación)
el análisis externo (del mercado y de la industria).
Cuestiones a tener en cuenta en la elaboración de la estrategia
a.-Que los planes y objetivos que se ha marcado la dirección no son intocables (son dinámicos y cambiantes) (nuevos programas)
b.-Que hay que contar con la participación de los de abajo (lo que no quiere decir votación democrática) (explicar nuevos proyectos)
c.-Que no puede haber ventajas competitivas duraderas porque hay una gran velocidad de imitación (programas basura). Por lo tanto se requiere una innovación constante y puesta al día en dinámicas de producción, gestión y dirección.
4.-Estrategias corporativas, de producto y funcionales
Las estrategias de dirección de una empresa de comunicación pueden orientarse hacia la corporación, hacia el producto o la producción o hacia otros aspectos estrictamente funcionales.
A.-Las estrategias corporativas se formulan en el nivel más alto y genérico de una organización.----Son generales.
Componentes: definición de su ámbito de actuación, marca y valor de la marca, clientes, accionistas, línea editorial, perfil, filosofía corporativa (que no es inmutable)
Tipos de estrategias corporativas:
1.-Estrategias de crecimiento.
*Internas (lanzamiento de nuevos productos)
*externas (fusiones, etc)
2.-Estrategias de estabilización (decisión de no modificar el actual tamaño)
3.-Estrategias de repliegue (disminuyen su tamaño).
B. Estrategias de producto. Se centran en el modo de competir de cada producto de la compañía
Tipos se estrategias de producto:
1.-Básicas (elección entre: diferenciación frente a menor coste, alta cuota de mercado frente a nicho de mercado, innovador frente a imitador)
2.-Ofensivas (frente a competidores ya establecidos)
3.-Defensivas (se defiende una posición ventajosa frente a los ataques de los competidores)
C.-Estrategias funcionales(implicar a los distintos departamentos de la empresa)
Decisiones de nivel superior para conseguir el máximo rendimiento de los recursos asignados a cada departamento (implicación del organigrama)
Muy relacionadas con las estrategias de producto
Los directivos de cada departamento definen también las estrategias funcionales (departamentos)
Liderar una organización es dirigir su estrategia en la alta dirección, las unidades de negocio y los departamentos o áreas funcionales (unidades de negocio)
Diversificación de la estrategia
Elementos de dirección estratégica
Elementos de dirección financiera, comercial, de producción y de personal
El ejecutivo de la empresa de comunicación debe tener en cuenta y liderar las acciones centradas en:
1.-Elementos financieros (economía financiera que está al servicio de la economía real, que es la producción de bienes y servicios de comunicación)
a.- Neto (activo) patrimonial:
‒ formación del capital: consecución inicial de recursos financieros para poner en marcha una empresa de comunicación. Fuentes financieras propias y ajenas
‒ ampliación del capital: emisión de acciones para hacer frente a una crisis o a un nuevo proyecto.
‒ retención de beneficios: reparto de dividendos y constitución o destino a reservas
b.-Pasivo patrimonial:
‒ emisión de empréstitos (pagarés, bonos, células, obligaciones…con el compromiso de devolver el dinero en un plazo medio de entre 3 y cinco años)
‒ préstamos y créditos (que pide la empresa de comunicación a instituciones financieras)
‒ inversiones financieras (activos financieros, billetes, tarjetas de crédito, tarjetas de compra, pagarés de Tesoro, acciones de otras empresas, participaciones…)
2.-Elementos comerciales Promoción del producto (campañas publicitarias y relaciones públicas) (cadena de producción)
-la distribución del producto (canales, funciones, intermediarios y costes).
-factores relacionados con el mercado de la comunicación:
‒ *mercado altamente concentrado
‒ *mercado de bienes y servicios perecederos
‒ *mercado segmentado
Factores relacionados con el producto:
‒ Productos perecederos de información
‒ productos de bajo precio que requieren canales de distribución más amplios
‒ Gama de productos diversificada
‒ Productos de escaso tamaño
Factores relacionados con la empresa:
‒ Empresas de comunicación que requieren por lo general intermediarios de distribución
‒ las empresas que fabrican una mayor gama de productos tienen menos costes de distribución (una empresa que edita periódicos, revistas y DVDs)
3.-Elementos de producción
amortización de los inmovilizados (expresión contable de la depreciación que sufren los inmovilizados que se usan para la producción)
calidad del producto
dirección de proyectos
4.-Elementos de personal
Objetivos de la dirección de RRHH:
“Influir sobre las personas para que realicen con el mayor entusiasmo posible las acciones conducentes al logro de las metas de la empresa”.
”Incrementar la productividad del grupo de trabajadores”
El director debe conocer las técnicas que explican el comportamiento humano (ver ampliación en el tema sobre gestión de recursos humanos)
5.-Acción directiva y Responsabilidad Social Corporativa
Introducción
Objetivo: analizar las acciones de dirección que conllevan en las actuales tendencias las decisiones sobre buen gobierno y transparencia de las empresas de comunicación (reputación corporativa)
También sobre dedicación a actividades sociales y de preservación de medio ambiente (RSC)
Reputación corporativa y Responsabilidad Social Corporativa
Inicialmente son intangibles que afectan de forma directa a las responsabilidades de la dirección estratégica.
La segunda es más específica que la primera, es decir,
A.-.
Niveles de la reputación: la gestión medible de lo que la empresa es, hace y dice.
Es tarea de todos los miembros de la organización.
1. Lo que una empresa ES (ética empresarial y valores corporativos)
2. Lo que una empresa HACE (calidad en ofertas de productos y servicios, gobierno corporativo y RSC)
3. Lo que una empresa DICE (a medios, grupos de interés, inversores y empleados)
Niveles de Reputación Corporativa
Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas.
A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía:
-los considerados “duros”, por ejemplo, los resultados económico financieros o la calidad de la oferta comercial,
-los considerados “blandos”, es decir: la responsabilidad social corporativa o , por otra parte, la calidad laboral
B.--Componentes de
Ética empresarial
Valores corporativos
Visión de la corporación
Estrategia y organización establecida
Es una práctica internacional y nacional.
Existen códigos nacionales e internacionales de Responsabilidad Social Corporativa que se relacionan también con la transparencia.
El peso de
Estrategia de valor y ventaja competitiva de
Bajo el término Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y otros afines se manifiesta la necesidad de que las empresas, al hilo de diversos cambios políticos, sociales y económicos, hagan compatible su tradicional papel con nuevas expectativas sociales. Estas expectativas han crecido y se han diversificado al ritmo del creciente poder y protagonismo de las empresas en entornos complejos, fuertemente competitivos y, en muchos casos, de riesgo.
Se trata de las expectativas de:
-trabajadores,
- accionistas e inversores,
-consumidores,
-medios de comunicación,
-entidades no lucrativas,
-gobiernos o instituciones públicas y comunidades donde operan las empresas,
-otros públicos implicados o afectados en la marcha de una empresa (stakeholders).
En este marco, más allá de la supervivencia puntual, cobra importancia la dirección sostenible de la empresa: aquella capaz de garantizar la viabilidad de la empresa hoy sin poner en riesgo su viabilidad futura. -
Equilibrio de los beneficios
Visibilidad Empresarial Sostenibilidad
Beneficio Económico Financiero
Beneficio Social Medioambiental
Gestión de
La gestión de Responsabilidad Social Corporativa parte de una visión integral y estratégica aplicada a la empresa.
Contemplamos
Las líneas del Plan de gestión son:
1.- DIAGNÓSTICO DEL PERFIL ACTUAL DE RSC
Auditoría interna (trabajadores, directivos, accionistas e inversores)
Evaluación externa (clientes, proveedores, comunidad, medios, tercer sector e instituciones públicas).
Evaluación del estándar de responsabilidad del sector (benchmarking sectorial.)
2- PLAN DIRECTOR DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Definición del modelo de RSC a desarrollar de acuerdo al diagnóstico.
Diseño de programas y herramientas de RSC que establezcan diferencias sectoriales
Constitución del equipo interno impulsor de
3.- APLICACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE RSC
3.1. Programa de Sensibilización Interna sobre
3.2. Programa de Comunicación de
3.3. Programa de Evaluación de
Medición y control de las “buenas prácticas”
El concepto de la responsabilidad social corporativa de las empresas, con independencia de sus focos de origen, se desarrolla y trabaja al tiempo que surgen diferentes modalidades de control o medición
Se trata de acreditar estas "buenas prácticas" y hacer de las empresas entes que respondan a sus responsabilidades económico–financieras, sociales y medioambientales.
Para comprobar el alcance de estas dimensiones se deberían tener en cuenta diferentes elementos:
1.-El elemento primero es el diálogo con los interesados (actores implicados-stakeholders) de la organización.
2.-Un segundo elemento importante es la utilización de indicadores de prestación cuantitativos y cualitativos y de puntos de comparación.
‒ El impacto social así como la calidad de las relaciones son de esta forma sistemáticamente medidas y evaluadas.
‒ Porque "medir, es conocer", no se trata de dejarse llevar por informaciones de tipo anecdótico sino de obtener un instrumento lo más objetivo y preciso posible, a la vez que comparable.
3.- Un tercer eje es la comprobación externa. La certificación social es en primer lugar una metodología y un útil de gestión de la empresa que reconoce que los objetivos recogidos en la visión–misión de la misma tienen una clara correspondencia con sus diferentes actuaciones.
La difusión de su legitimidad y de su reputación, la fiabilidad de sus procesos y de los informes originados a raíz de la obtención de su certificación por un organismo externo le proporcionan una corresponsabilidad con el entorno en el cual opera.
Existen diferentes ángulos desde los que enfocar el tema de
La argumentación puramente económica (macro o micro) ha traído consigo la proliferación de códigos de conducta y estándares sectoriales o empresariales de carácter voluntarista y la aparición de la denominada “inversión socialmente responsable” dirigida a incorporar en su valoración de gestión y riesgos económicos, criterios éticos sociales y medioambientales.
Desde la perspectiva más social o moral, la tendencia es a que exista cierta regulación que ayude a equilibrar las fuerzas del mercado protegiendo al pequeño inversor o consumidor.
Ya se están empezando a aprobar normas nacionales e internacionales en las que además de reconocer las responsabilidades de los Estados, se establecen los mínimos requerimientos en el ámbito de los derechos humanos que las empresas multinacionales deben cumplir.
Por primera vez se apunta de manera directa y explícita a las empresas multinacionales y se abren las puertas a posibles procesos penales contra las compañías en tribunales nacionales e internacionales.
Hasta ahora,
Sin embargo y a pesar de las justificaciones teóricas a favor del business case, en algunos casos contrastadas empíricamente, existen ciertos fallos de mercado y otras cuestiones de carácter social o moral que hacen necesaria una mínima intervención pública dirigida al fomento, promoción, y sensibilización social y a aumentar la información y la transparencia en el mercado.
Los inversores empiezan incluso a reconocer que los aspectos relacionados con
Por ello están comenzando a tener en cuenta en la gestión de sus carteras los riesgos asociados a
5. Organización y gestión de recursos humanos
Presentación
La planificación, organización, dirección, gestión y control de los recurso humanos se presenta como uno de los aspectos críticos de las empresas en general y de las empresas de comunicación en particular.
En los procesos de producción informativa y de servicios de comunicación el factor creativo tiene unas características especiales y su trabajo, por encima de las tecnologías –sean o no sofisticadas-, aporta un valor añadido muy definido.
En esta lección se ensaya una aproximación a la gestión del personal específico de las empresas de prensa, radio, televisión e Internet.
Actuaciones en Recursos Humanos
Planificación
- Política de Personal
- Diseño de puestos de trabajo
- Perfil de los trabajadores
- Asignaciones de los puestos
- Comparación con otros planes
- Ajustes de personal
Organización
- Selección
- Contratación
- Remuneración
- Promoción
Dirección
- Objetivo
- Estrategias
1.-Planificación de los recursos humanos
Planificar, organizar, dirigir y controlar los recursos humanos son procesos esenciales en la empresa informativa.
Procurar una plantilla debidamente formada, bien dirigida y realmente motivada constituye una garantía de calidad y profesionalidad que son los pilares en los que se apoya el producto comunicativo.
Preparación, motivación y eficacia son, por lo tanto, aspectos fundamentales que influyen en los recursos humanos.
Planificación:
Planificar los recursos humanos supone afrontar:
A.-La política general de personal (teniendo en cuenta los objetivos generales)
B.-Diseñar los puestos de trabajo requeridos para lograr los objetivos
C.-Definición del perfil de los trabajadores, su cualificación y sus características
D.-Asignación de los trabajadores a los puestos de trabajo diseñados
E.-Comparación de las plantillas con las de otras empresas del mismo sector y tamaño
F.-Ajustes de las necesidades de personal respecto a las necesidades actuales.
La política de personal se implica en los objetivos generales y en la cultura de la empresa. (En las empresas de comunicación se plantea no sólo qué se quiere hacer y con cuántas personas, sino también con quiénes).
Acciones concretas que ayudan a la planificación:
1-Diagnóstico de la situación de la plantilla
2-Previsión de la evolución deseada (planes de personal)
3-Diseño del organigrama de personal
4-Definición de las posiciones de autoridad
5-Concreción de las líneas y niveles de la organización
6-Catálogo de los puestos de trabajo
7-Catálogo de las personas de la plantilla
2.-Organización de los recursos humanos: contratación de personal
La organización de recursos humanos –proceso subsiguiente pero unido al de planificar- consiste básicamente en:
la selección,
la contratación (o incorporación a la empresa)
las remuneraciones del personal.
la promoción (dineraria o de otros incentivos)
A.-Selección
Lanzamiento de las ofertas de trabajo
ofertas directas (relaciones personales)
oferta a través de los medios de comunicación
empresas especializadas o head hunters, (sobre todo para directivos)
B.-Contratación:
Vinculación jurídica del nuevo trabajador a la empresa
Contrato de trabajo
Contenido del contrato de trabajo:
a).-Obligación por parte del trabajador de prestar un determinado servicio a la empresa
b).-Compromiso del trabajador de someterse a la dirección de la empresa
c).-Obligación del empresario de pagar a cambio una remuneración en dinero
d).-Ubicación del nuevo personal en la empresa
C.-Retribución del personal:
Desde el punto de vista de la empresa representa un alto porcentaje de los costes totales fijos (incluidas las contribuciones a
Desde el punto de vista del trabajador es el mayor estímulo en su tarea (otras empresas pueden ofrecerle más dinero, aunque se tienen en cuenta también otros factores. En los medios de comunicación tienen todavía un cierto peso los factores ideológicos y culturales))
D.-Promoción de personal
Se puede hacer mediante el aumento de la asignación retributiva o por cambio hacia mejores condiciones y a otros puestos de mayor categoría.
También se puede aplicar incentivos como un cambio de estatus, asistencia a cursos especiales…..
Criterios de selección de los empleados que siguen los empresarios de comunicación
1.Capacidad y hábito de trabajo
2.-Cualidades humanas
3.-Formación humanística
4.-Capacidad de expresión
5.-Identificación con el medio
6.-Sentido crítico
7.-Coeficiente de inteligencia
8.-Especialización temática
9.-Conocimiento de idiomas
10.-Conocimiento de informática
11. Expediente académico
12.-Institución donde ha estudiado
(Informe “El Mercado de
3.- La dirección y gestión de los recursos humanos
(Una parte de la moderna dirección estratégica que se ha ampliado en el tema anterior)
1.-Objetivos de la dirección de RRHH:
“Influir sobre las personas para que realicen con el mayor entusiasmo posible las acciones conducentes al logro de las metas de la empresa”.
”Incrementar la productividad del grupo de trabajadores”
El director debe conocer las técnicas que explican el comportamiento humano.
2.-Estrategias de Motivación del personal. Teorías:
Teorías y técnicas que explican el comportamiento humano y motivan al personal.
a- McGregor (1960. The Human Side of Enterprise, puestas al día en 1994):
Teoría X: personas que tienen aversión natural al trabajo. Trabajan sólo lo indispensable. Tiene como contrapartida un modelo autoritario y rígido de dirección
Teoría Y: personas que consideran el trabajo como un medio para la incentivación. Tiene como contrapartida un modelo democrático, flexible y participativo de dirección.
b- Se podría hablar todavía de otro modelo o teoría Z, promovido a finales de los años setenta por algunos autores y analistas japoneses:
- compromiso de empleo para toda la vida
- lentitud en la evaluación de la promoción
- consenso en la toma de decisiones
- responsabilidad colectiva
- control informal e implícito
- total atención expresa a los empleados
Teorías de McGregor
Trabajador (X): Aversión natural al trabajo.
Director: Modelo autoritario y rígido de dirección
Trabajador (Y): El trabajo como medio de incentivación
Director: Modelo flexible y participativo
c- Teoría de los factores (Herzberg)
Hay dos tipos de factores:
1. De mantenimiento. Necesarios para mantener ciertos niveles de satisfacción razonables, condiciones mínimas de justicia laboral. Factores: Certezas sobre políticas y administración de la compañía; Supervisión técnica; Relaciones interpersonales con los directivos, compañeros y subordinados; Salario justo, de acuerdo con la cualificación profesional y el tiempo dedicado; Seguridad y condiciones de trabajo; Vida personal y posición
2. De motivación. Si no están presentes no causan una gran insatisfacción y si están hacen subir los niveles de satisfacción. Factores: Logros; Reconocimiento;-Progreso; Trabajo que satisface; Posibilidad de crecimiento personal; Responsabilidad
d- Teoría de la compensación o incentivos económicos (Charles Warner, 1997)
Se añade al sueldo pactado una cantidad extra (en agencias de publicidad y departamentos comerciales)
Se tienen en cuenta criterios subjetivos y cuantitativos (volumen de ventas)
Ventajas: Motiva en los objetivos comerciales; Es flexible; Tiene en cuenta las diferencias individuales y es percibido como algo justo por los empleados
Desventajas: Injusto, si no existe honradez ni objetividad del directivo; Puede ser un trabajo desmotivante por ser excesivamente competitivo; Puede generar tensiones en la empresa; A veces no impide que el empleado se vaya de la empresa.
e- Teoría y técnica de la formación permanente
- -Apropiada contra la rutina en el trabajo
- -Seminarios, foros de intercambio de experiencias profesionales
- -Participación en objetivos y decisiones
- -Formar a los empleados en gerencia, administración y relaciones humanas
- -Relaciones permanentes con la universidad
f- Teorías de la motivación (Maslow)
La satisfacción de las necesidades humanas constituye una prioridad para las personas y se logra a través del trabajo.
Cadena de las motivaciones humanas:
Las necesidades originan deseos que dan lugar a la realización de acciones tendentes a la satisfacción de necesidades.
Importancia de la delegación de autoridad como estímulo para el subordinado
Necesidades à dan lugarà Deseos àdan lugar a la realizaciónà Accionesà Satisfacen las necesidades
Pirámide de las necesidades humanas, según Maslow
Base de la pirámide: Fisiológicas/ Seguridad/Sociales/ Estima/Autorrealización
Dirección de conflictos laborales:
Hay que tener en cuenta:
A.-Los tipos de conflictos (individual, colectivo {huelga como derecho constitucional}, jurídico, económico)
B.-Los medios para solucionar los conflictos (negociación directa, mediación, conciliación, arbitraje)
Control externo de los recursos humanos corresponde a :
- delegados de personal
- comités de empresa
- sindicatos
- Convenios colectivos
- Comités de redacción
- Consejos de redacción
4.-El control de los recursos humanos
El control de los recursos humano va unido al control de los objetivos en general, planes, programas y resultados de la empresa. El control del personal consiste en supervisar el trabajo realizado y comprobar su grado de eficacia.
Clases de controles:
A.-Internos. La propia dirección
B.-Externos. Instrumentos en los que intervienen los trabajadores o colectivos externos.
En las empresas de comunicación se encuentran figuras de control externo como son Comités de Empresa específicos, Comités de Redacción, convenios colectivos y otros
Contexto de control de los recursos humanos
5.-Elementos personales de la empresa de comunicación
A.-Profesionales que mantienen una relación sólo laboral con la empresa (Convenio
A. de carácter laboral/de prestación de servicios
B. permanente/temporal
Las relaciones laborales se rigen por:
A. Normas nacionales de aplicación a todos los trabajadores
B. Normas propias del sector prensa, radio, televisión, publicidad, distribución
C. Convenios colectivos
D. Acuerdos entre empresa y trabajador (nunca cláusulas en peores condiciones)
Regulaciones oficiales en el convenio colectivo
Regulan:
- las condiciones de trabajo
- la productividad
- la paz laboral (en situaciones de conflicto)
Recogen:
- Derechos y obligaciones del trabajador
Excluyen:
- Personal ligado a la alta dirección
- Otras personas con contrato civil
Clasificación del personal
PRENSA
A. Técnicos(superiores, medios)
B. Redactores (literarios y gráficos, cámaras)
C. Administrativos
D. Subalternos
E. Talleres
F. Distribución (cierre)
RADIO
A. Técnicos
B. Programación
C. Emisión, producción y realización(continuidad, sonido, sincronización, montaje, locutores, técnicos de control y sonido)
D. Administración
E. Comercial y márketing
F. Informática y sistemas
G. Profesionales de oficio (subalternos)
TELEVISIÓN
A. Técnicos
B. Programación y producción (informativos, producción, realización, diseño gráfico, programación, documentación, ambientación musical, otros)
C. Gestión y administración
D. Organización y sistemas
E. Profesionales de oficio
GASTOS EN PERSONAL
Prensa...........en torno al 30% de los gastos totales
Radio.............en torno al 26% de los gastos totales
Televisión.......depende del grado de producción propia o ajena (Telecinco: un 32%)
Tercer Convenio
- Disposiciones generales:Ámbito y vigencia
- Organización del trabajo
- Contratación, periodo de prueba, promociones y ascensos
- Movilidad geográfica y funcional
- Clasificación profesional y grupos profesionales
- Tiempo de trabajo y descanso
- Régimen retributivo
- Licencias, protección a la vida familiar y excedencias
- Derechos sindicales
- Faltas y sanciones
- Salud laboral y medio ambiente
- Condiciones sociales
- Disposiciones adicionales
- Disposiciones transitorias
Convenio
- Disposiciones generales
- Organización del trabajo
- Régimen de personal
- De la promoción en la empresa
- Vacaciones, permisos, excedencias
- Régimen retributivo
- Premios, faltas y sanciones
- Régimen social
- De la representación de los trabajadores
- Disposiciones finales
- Anexos
B.-Profesionales que mantienen una relación laboral y/o profesional con la empresa. Redacción (Estatutos de Redacción y Libros de estilo)
1.-Estatuto de Redacción:
Se refiere a las relaciones profesionales de
Recoge los principios editoriales de la publicación
Toma posiciones frente a un posible cambio de línea editorial de la empresa y describe la aplicación de la cláusula de conciencia
Adopta el derecho y la obligación del secreto profesional
Participación de la redacción en el nombramiento del director y de otros cargos de la redacción
Funcionamiento del Comité de Redacción (Ver Estatuto de El País)
2.-Libro de Estilo
Códigos de práctica profesional y principios éticos
Instrumento de autocontrol y control de calidad informativa
Algunos recogen también los principios fundacionales de la empresa
Normalización del idioma y de las pautas de información periodística aunque diferencias estilos.
7.-Periodistas multimedia. Convergencia de redacciones.
1.-Introducción
La guerra del Golfo (1991), el atentado de las Torres Gemelas (2001), la guerra de Irak (2003) muestra la convergencia o integración de las redacciones. Dadas las dificultades de recopilar y enviar información los periodistas de distintos medios se unen y envían crónicas para periódicos, televisiones, radios e Internet (a través de Internet). Hace cinco años parecía que el periodista de Internet superaría a todos los demás. Ahora sigue siendo necesario el cronista de periódico y usa Internet para transmitir. El 75% de las webs de periódicos tienen menos de cinco redactores y sólo el 1% tiene más de 50 periodistas.
2.-Un nuevo modelo de negocio
¿Tiene sentido crear una redacción paralela para cada medio? (Internet, Móviles, teletexto...) No resulta rentable, por ahora. Pero ¿es la solución la integración de las redacciones y la polivalencia de los redactores? ¿Periodista orquesta? Empresa de comunicación reorganizada: centro de producción de contenidos que puede ser distribuidos por múltiples canales cada vez más personalizados por exigencias del consumidor. Según estudios recientes muy pocas empresas han dado pasos significativos en la convergencia de las redacciones. Hasta ahora hay más cooperación que convergencia.
Los periodistas se especializaban en un medio y en uno contenido. Ahora se pretende que se especialicen en contenidos y que sean polivalentes para los medios. Cada medio exige una codificación diferente del mensaje. Periodista como PERIOCOP (Periodista+Robocop)
Convergencia de redacciones. Periodista especializado polivalente:
- Internet: código lingüístico, Inmediatez, Información esencial on line
- Radio: código hablado, Casi Inmediatez, Información esencial
- Televisión: código icónico y auditivo, Menor inmediatez, salvo el directo, Información esencial
- Prensa escrita, diario semanal: código lingüístico, valoración explicación, comentario
3.-De periodistas a proveedores de información
Se crea un nuevo entorno en el que los medios que eran competidores (Prensa, radio y televisión e Internet) se convierten en colaboradores. La convergencia es una estrategia para la supervivencia de las empresas pero mala, quizás, para los periodistas porque estos se convierten en proveedores de información.
a.-Prioridad de los contenidos
El centro del proceso la ocupara saber qué información quiere el cliente para darle contenidos individualizados. La batalla estará entonces en disponer de una plataforma multimedia y ofrecer los mejores contenidos. Al referirse al producto informativo ya no se le llama periodismo sino contenidos informativos. El periodista tiene que perfeccionar su trabajo con una información más veraz, elaborada, rigurosa e interesante para ganar cada vez más prestigio.
Ken Auletta, director de “The Chicago Tribune”:
“Yo ya no soy el jefe de un periódico, soy el patrón de una empresa de contenidos”
b.-Trabajar para un grupo de comunicación (no para un medio)
El periodista trabaja no para un medio sino para un grupo que distribuye la información a través de diferentes medios o canales.
Posturas profesionales:
- los amenazados (los antiguos) que creen que la integración no favorece la calidad.
- los que ven oportunidades (los nuevos) que comenzaron su trabajo en la profesión a través de Internet.
El trabajo en equipo evita duplicidades Es fundamental el intercambio de información entre los periodistas.
c.-Trabajo en equipo
El valor del periodista convergente surge de su capacidad de trabajar en equipo y de la versatilidad para adaptar su información a los diferentes canales.
Lo que no puede ser es que los periodistas hagan trabajos para los que no han sido preparados y además no reciban remuneración. Las empresas deben incluir más formación y estímulos para sus empleados
4.-Compleja transición hacia la redacción integrada
Itinerario: planificación, fases, puntos fuertes, comunicación de los cambios a la organización, trabajo en equipo, convergencia tecnológica y cultural. El ritmo de los cierres de cada medio provoca que las condiciones de trabajo sean muy diferentes, así como los horarios y salarios. Es una cuestión de mucho tiempo. No se trata de convertir al periodista multimedia en periodista multiuso. Se trata de contratar periodistas polivalentes y versátiles
5.-La redacción convergente, nueva fábrica de contenidos.
Más de ochenta grupos de comunicación en el mundo ya han puesto en marcha el proceso de convergencia redaccional. Pero no se ha encontrado la fórmula mágica para realizar la transición (hay fracasos e incertidumbres). Conviene crear sistemas en los que los redactores sean más creativos y únicos y reduzcan el trabajo técnico y burocrático. Los cambios afectan, por supuesto, a todas las jerarquías redaccionales.
Una cuestión pertinente: trabajar mejor sin trabajar más. ”Hay que elaborar mucho más la cocina de la noticia” (Jesús Martínez Vázquez, directivo del Grupo Unedisa/Recoletos). Se trata de encontrar una historia para distribuirla por todos los canales. La eficiencia de la empresa informativa se mostrará en aquel que salga al encuentro con el cliente.
6.-Consejo de Redacción multimedia
Personas que aporten la visión estratégica de la gestión informativa (Redactores jefe, jefes de sección)
7.-Mesa de redacción
Analiza la realidad de las previsiones informativas. Reparto de trabajo. Evolución de los cierres. Control de calidad.
8.-Algunos ejemplos de convergencia
Grupo americano Media General: Tampa Tribune (con WFLA TV y TBO.com) El trabajo de los periodistas se coordina desde una mesa multimedia.
Ventajas: trabajo en equipo, elaboración conjunta de temas, intercambio de periodistas (los del diario aparecen en tv y los de tv escriben en el diario) Parecido en España con el grupo Recoletos. Cobertura más completa y profunda de los grandes eventos.
Sombras: después de cuatro años no ha cuajado. Invertidos 50 millones de dólares en este proceso y los ingresos publicitarios tan sólo han aumentado un 2%.
9.-Otras iniciativas:
La canadiense Can West Global Communications (fracasó tras comprar una editora de periódicos y querer implantar la convergencia)
Trabajo conjunto de la radio y la televisión en
España: la agencia EFE (Torre de Control, cobertura mundial para difundir por distintos soportes) y Recoletos (área de información económica en Internet.[Expansión.com], televisión [Expansión TV], diario [Expansión] y semanario [Actualidad Económica]), los más avanzados. Televisión Asturias+portal Internet) EL PAÍS (integración de momento de las redacciones del diario y del diario digital)
Conclusión
El desarrollo y sobre todo la aplicación de las nuevas tecnologías (en especial Internet y últimamente los móviles) obliga a no perder la oportunidad de negocio. Se trata de cambiar las formas de empaquetar y distribuir la información pero no de transformar la calidad intelectual del producto. Es un proceso para mejorar la producción y la gestión de la información no sólo una estrategia para reducir costes. En la convergencia hay que replantearse todos los procesos y cargos de la redacción.
Interrogantes:
¿Multiplicar el trabajo del periodista mejorará el periodismo?
¿Multiplicar los canales de salida del producto multiplicará su negocio?
¿Multiplicar los accesos a la información atraerá a una audiencia mayor y mejor?
El principal activo de los medios de información es la información que aportan los periodistas. Es una cuestión de producto, no de canal.
Apéndice: Gestión de recursos humanos
Importancia de la gestión de los recursos humanos en las empresas informativas
- Tienen una especial importancia en la adquisición de la materia prima (acceso a la realidad)
- Son imprescindibles en el proceso de transformación (realidad – mensaje)
- Son decisivos en adecuación del producto a las demandas del mercado (plasmación en el soporte)
- Juegan un papel muy importante en la consecución y fidelización de las audiencias (anunciantes)
A. Objetivo de los recursos humanos
Que los recursos humanos hagan su trabajo lo mejor posible en el menor tiempo posible
Dos principios rectores:
-que sepan hacer su trabajo
-que quieran hacer su trabajo
Si bien la formación es un principio importante en la gestión de los recursos humanos, se considera que la incorporación a una empresa de comunicación lleva anejo los conocimientos necesarios para desarrollar el trabajo para el que se le contrata.
“Gran parte de los problemas de la prensa mundial se reducen a una peligrosa miopía de los empresarios que no alcanzan a descubrir la rentabilidad de la inversión en el capital humano de la empresa informativa” Laurance Hale, directivo del American Press Institute.
FORMACIÓN EN EL ESTILO DE
Habida cuenta de que el producto de la empresa periodística es un producto intelectual, sí que es muy necesario la formación de los recursos humanos en el estilo de la empresa y no sólo en las formas La gestión de los recursos humanos se centra en la motivación, para que quieran hacer las cosas.
B. Motivación
Normas o actuaciones para lograr los objetivos correspondientes en la motivación:
-Un principio es que la gente es vaga y necesita impulsos coercitivos para funcionar (No motivación)
-Otro principio es que la gente es medianamente responsable y funcionan con motivaciones positivas
(Ambición media)
-El tercer principio es el de la identificación plena con
el proyecto empresarial (Identificación).
No motivación
PREMISAS: Las personas son vagas y perezosas. Tienen escasas ambiciones. Responden a órdenes concretas. Quieren garantía de seguridad en el trabajo.
GESTIÓN: Órdenes concretas. No dejar nada a la iniciativa. No buscar colaboración. Dejar claras las recompensas, sobre todo en el ámbito del trabajo.
VENTAJAS: Es eficiente si el trabajo a realizar es repetitivo y uniforme en el tiempo
Ambición media
PREMISAS: No les disgusta el trabajo, pero quieren sentirse bien. Si están motivados, ellos mismos se exigen. Esperan encontrar gratificaciones personales. Son capaces de solucionar problemas. Tienen afán de demostrar lo que valen.
GESTIÓN: Han de tener un cierto grado de autonomía. Las motivaciones son más personales que colectivas. No necesitan órdenes, pero sí diálogo. Hay que plantear retos, romper la rutina del trabajo
VENTAJAS: Si el personal tiene cualidades, se produce sinergia. Se multiplica la fuerza. Pero se puede perder eficacia
Identificación
PREMISAS: El trabajador es una parte integrante de la empresa. Identificación de intereses personales con los intereses de la empresa. La seguridad vital está garantiza por el sistema.
GESTIÓN: Asegurar que el sistema funciona y que no se rompe por ningún lado. Que todas las expectativas se cumplen.
VENTAJAS: La motivación está asegurada y por lo tanto no hay que gestionar. Las gestión irá en el sentido de que no se rompa el sistema.
Hay que ser japonés para entenderla
C. Aplicación de las teorías de las motivaciones a las empresas de comunicación.
0. Características del trabajo periodístico
La calidad del producto depende en gran medida del trabajo de las personas, por lo tanto exigen una gestión de personal idónea. La realización del producto tiene un componente creativo importante, por lo que el personal tiene que estar motivado para hacerlo. Al mismo tiempo tiene una producción muy dura en tiempos y espacios. Son varias las presiones que afectan al trabajo del periodista
1. Características del personal
Rasgos de personalidad (Randall)
1: Carácter extravertido: Facilidad y habilidad para entablar relaciones con desconocidos
2. Determinación: Resolutivo, toma de decisiones
3. Descaro: No tener miedo a pedir nada
4. Pasión y espíritu de rebelión contra la injusticia: No olvidar la diferencia que existe entre una noticia y un sermón
5. Entusiasmo: Sacar el mayor partido de una información poco prometedora
6. Curiosidad: Interesa absolutamente todo
2. Cualidades que hay que adquirir
Cualidades que se tienen o que se deben adquirir (Randall)
1. Un fino instinto informativo: Detectar qué es un noticia interesante y cómo entresacar los aspectos esenciales de un batiburrillo de datos.
2. Pasión por la precisión: Registrar con exactitud lo que cuentan las fuentes. Preocuparse por reflejar con fidelidad el espíritu y la atmósfera de la situación. No sacar conclusiones falsas.
3. No basarse en conjeturas: Se informa de lo que se sabe no de lo que se cree saber.
4. No tener miedo a pasar por tonto: Lo que no se sabe se pregunta
5. No confiar en ninguna fuente: Sospechar sistemáticamente de las fuentes es esencial
6. Dejar los prejuicios en casa: No tamizar las informaciones por los prejuicios por muy inteligentes y formados que sean
7. Ser conscientes de que forma parte de un proceso. Trabajo en equipo
8. Tener empatía con las audiencias: Las mejores noticias son las que al leerlas transmiten la impresión de que han sido escritas por un ser humano para otros seres humanos.
9. Voluntad de vencer: Poseer un inquebrantable voluntad de superar todos los obstáculos que se interpongan en el camino para llegar hasta un información.
10. Actuar con prontitud: La sana competencia por llegar el primero es parte de la diversión en este trabajo.
11. Un vigoroso individualismo: siempre que no llegue a extremos de ensañamiento, la rivalidad entre reporteros es preferible a la mentalidad de rebaño.
3. Motivación para los periodistas
1. El ascenso en la pirámide más que una motivación puede ser un castigo. Ascenso vertical y ascenso horizontal.
2. La seguridad en el puesto de trabajo no suele ser especialmente motivante
3. Se busca más la satisfacción personal, que la satisfacción monetaria.Cubrir el ego y las ambiciones personales.
4. Se produce una identificación mayor con la profesión que con la empresa.
5. Las motivaciones son muy personales y complejas
Ciclo de la vida del periodista:
Formación: Interés, Expectativas, Retos, Ignorancia
Calidad: Logros, Satisfacción, Falta de interés
Cambio de trabajo: Aburrimiento, Falta de expectativas
Ciclo de vida profesional en las empresas periodísticas:
PRIMERA FASE: Formación en el estilo de la empresa y en lo necesario para hacer bien su trabajo. Prevenir los fracasos. Desarrollar las cualidades
SEGUNDA FASE: Exigencia de calidad. Asumir responsabilidades. Identificación con los intereses de la empresa. Evitar que llegue a la tercera fase.
TERCERA FASE: Cambio de trabajo. De actividad.
Características de la gestión en las empresas peridísticas
- Una gestión abierta que fomente la creatividad, pero que asegure la eficacia en el trabajo.
- La gestión ha de ser lo más personalizada posible: que tenga en cuenta las motivaciones y que tenga en cuenta el ciclo de vida personal.
- El principio de autoridad tiene que quedar claro, no por imposición sino por liderazgo.
- Respeto a los principios generales de las profesión
Elementos de la gestión de personal en las empresas informativas (Randall)
“Como la mayoría de las tareas relacionadas con el periodismo, la dirección de personal no se basa en aprender unos cuantos trucos, sino en la reflexión y la honestidad. Hay personas que tienen un don esencial para la dirección y sus periodistas estás dispuestos a arrastrarse por ellos sobre cristales rotos. El resto de los mortales tenemos que esforzarnos, cometer errores y aprender de ellos”
Técnicas de gestión de personal
- Eliminar barreras que nos separen del personal: Los directores y jefes deben compartir espacio con los empleados
- Obrar con equidad y a la vista de todos: Siempre que sea posible habrá que dispensar el mismo trato a todo el mundo y hacerlo público. Sobre todo en sueldo y condiciones de trabajo.
- Hablar con todos los empleados todos los días: Tener contacto diario aunque no sea más que un saludo al inicio y final de la jornada.
- Alentar las ideas innovadoras: Es labor de los jefes crear un ambiente en el que los empleados puedan exponer ideas arriesgadas y pensar sin cortapisas.
- Comentar a los empleados si están haciendo bien su trabajo: si están haciendo un buen trabajo, les animamos; si comenten errores tienen derecho a saber cuales son.
- Establecer normas y preocuparse de que se cumplan: Tienen que ser claras, iguales para todos e imparciales en su aplicación
- Cuando hay que despedir a alguien, lo mejor es hacerlo enseguida y con claridad: Nada envenena tanto el ambiente de un periódico como las historias sobre despedidos injustos.
- Comunicar las malas noticias sin rodeos: Los empleados estarás dispuestos a perdonar a su jefe prácticamente cualquier cosa, pero nunca que les engañe.
- No desviar las responsabilidad hacia “acontecimientos sobre los que no tenemos ningún control”
- Reconocer los errores.
- Nunca exigir al personal que trabaje más horas que nosotros..
- No perder nunca los nervios: Quien piense que por gritar a la gente es la mejor forma de que rinda en el trabajo, quizá debería ingresar en el ejército
- Alabar en público, criticar en privado: Es sorprendente cuánto puede llegar a apreciar un empleado que lo felicitemos a grandes voces por su trabajo en una sala llena de gente.
- Enviar notas de alabanza:.
- Asegurarse de que el personal comprende la política relativa a las decisiones: En la mayoría de los periódicos, la decisión (o indecisión) del director es la última palabra. Podrá aceptar consejos, pero, a la hora de la verdad, los periódicos son una dictadura. Se puede discutir con él, gritar, suplicar, golpear el suelo con el pie o amenazar con despedirse, pero al final, si no se logra convencer al director, habrá que acatar sus deseos.
- Guardar los secretos:
- Tratar de que el personal se divierta: Cuando los empleados lo pasan bien el trabajo, eso se nota en las páginas del periódico, y también se nota lo contrario. No es necesario celebrar una fiesta en la oficina todas las noches, pero sí hay que preocuparse de:
- Procurar que los empleados estén de buen humor
- Ser tan flexible con los horarios como sea posible. Si adoptamos esta actitud con los demás, seguramente ellos también la adoptarán con nosotros.
- Pensar en todo momento en el tipo de tareas que mejor se adaptan a cada uno y comprobar que todo el mundo está dedicado a lo que más le gusta.
6. Elementos de financiación de las empresas informativas
Presentación
Para el buen funcionamiento de la empresa de comunicación se requiere por una parte que tenga recursos financieros para comenzar a funcionar y seguir en la dirección prefijada y posible
Por otra parte ha de invertir una parte de los recursos obtenidos para asegurar e incluso ampliar el negocio.
En esta lección se analizan las aplicaciones de los recursos propios y ajenos dentro de las inversiones financieras en general y también de los principios de gestión comercial APLICADOS A LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN.
1.-Fuentes financieras: recursos propios y ajenos
El paso previo a la consideración de las fuentes financieras de la empresa es fijarse en los elementos de planificación financiera. La empresa de comunicación necesita conseguir recursos financieros al menor precio posible y aplicar dichos recursos de la manera más rentable posible.
Opciones:
A) Obtención de recursos-Fuentes financieras.CAPITALIZACIÓN
B) Aplicación de los recursos obtenidos. INVERSION
El objetivo de la función financiera es poder hacer frente en cada momento a las obligaciones contraídas y mantener un equilibrio estable entre las masas de activo y pasivo.
En definitiva, que la empresa pueda funcionar pudiendo hacer frente a las deudas a corto plazo para no tener que presentar suspensión de pagos.(Ejemplos de las deudas de PRISA y Unión Editorial)
Existe una superestructura que se llama sistema financiero (conjunto de instituciones oficiales, bancos, cajas de ahorro) que son intermediarias entre ahorradores e inversores a la que pueden acudir las empresas de comunicación de una u otra forma.
Entidades del sistema financiero:
(Ministerio de Economía (Banco de España, Dirección General de Seguros, CNMV)
A-Banco de España (banca privada, ICO, Cajas de Ahorro, Cooperativas de Crédito, Establecimientos Financieros de Crédito (EFC), Sociedades de Garantía Recíproca, Mercados Interbancarios y de Deuda Pública Anotada.
B.-Dirección General de Seguros (Entidades Aseguradoras, Entidades Gestoras de los Fondos de Pensiones)
C.-COMISIÓN NACIONAL DEL MERCADO DE VALORES (CNMV) (mercados de valores, Sociedades de Valores, Agencias de Valores, Entidades de Inversión
Recursos propios (capital y beneficios)
1.- Los que aportan los socios en concepto de capital, tanto para los comienzos de la empresa como para sucesivas ampliaciones. Son recursos propios pero externos porque llegan desde el exterior. Estos recursos se concentran en los títulos-valores que son las acciones en las sociedades anónimas y que conforman el pasivo de la empresa.
2.- La parte de los beneficios de la empresa no repartidos entre los socios destinados a incrementar la capacidad de financiación de la empresa (RESERVAS).
Recursos ajenos (suministradores y créditos bancarios)
“Los que fluyen desde el exterior y tienen su origen en personas e instituciones ajenas a la empresa”. Invertir es, en este sentido, adquirir bienes para la empresa.
1-Créditos a corto plazo de suministradores de materias primas y otros productos inventariables que no ejecutan la venta en el acto.
2-Recursos que deben ser negociados con entidades financieras y de crédito.
Axioma: “Una empresa de comunicación invierte cuando dedica recursos a la adquisición de capital productivo”
Fuentes financieras en la empresa
2.-La organización de las inversiones
Punto de partida: Hay que analizar previamente la viabilidad de las inversiones previstas y compararlas con otras inversiones alternativas.
Principio general: La inversión empresarial debe ser capaz de generar más recursos que los empleados en adquirirla y mantenerla. (De lo contrario conduce al endeudamiento)
Rentabilidad: Las inversiones tienen que ser rentables, tienen que producir más de lo que han costado (caso de la adquisición de los derechos sobre películas de las majors americanas por parte de una cadena de televisión) .
Organización y Gestión Comercial
Las inversiones están en relación con la gestión comercial. Podría parecer en principio que la organización y gestión financiera en teoría no tiene nada que ver con la organización y gestión comercial. Sin embargo se complementan porque ambas son fuentes de recursos materiales y hay que saber qué sistemas y que recursos se manejan en una y otra modalidad. La comercialización ha de estar en consonancia con las inversiones.
3.- Financiación, Creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
La financiación está esencialmente relacionada con “la organización y gestión comercial, es decir: con las acciones encaminadas a la venta del producto de comunicación en el mercado de la industria de los medios. El producto en las empresas de comunicación puede ser tangible o intangible, pero, en cualquier caso, ha de ser vendible.
En las empresas de prensa el producto es algo tangible, con una marca, una cubierta, un diseño. En las empresas audiovisuales los anteriores conceptos se difuminan y se hacen menos tangibles puesto que se trata de un producto mixto entre material y servicio.
El planificador y gestor de la comercialización ha de tener en cuenta:
1.-La marca (brand) o elemento distintivo que identifica al producto (signos+símbolos).
- componentes: (a.-signos): nombre, logotipo, modelo, envase, etiqueta. (b.-símbolos): colores, música…
- tipos: única (master brand) para todos los productos; múltiple (para cada producto)
En la industria de la comunicación suele haber una combinación de marca única (grupo multimedia) y mantenimiento de otras marcas subsidiarias o de productos especializados para empresas subsidiarias.(www.prisa.es; www.elmundo.es)
2.-El ciclo de vida del producto:
- lanzamiento
- crecimiento
- madurez
- declive o saturación
Secuencias en el lanzamiento de nuevos productos
1-Búsqueda de ideas (el mercado, los vendedores, los empleados, intermediarios, competidores)
2-Selección de ideas (eliminar lo que no es procedente o que no se ajusta al objetivo y a las posibilidades)
3-Test de concepto (hay que diseñar los atributos del producto, la utilidad para el consumidor, si se trata de un producto físico o de un servicio intangible)
4-desarrollo del producto (prototipo y primeros análisis económicos y financieros, diseños previos de las estrategias comerciales y de marketing)
5-test de producto (se prueba la compra real de algunas unidades, primera previsión de demanda, se verifica si el producto responde inicialmente a las previsiones)
6-test de mercado (seguimiento real del producto en el mercado, evaluación de las estrategias comerciales)
4.-Análisis de la demanda de productos
En la formulación de la demanda de un producto informativo intervienen:
- la renta
- el precio de los bienes sustitutivos
- el precio del producto
- las preferencias del consumidor
5.-La determinación del precio del producto
El precio o los precios de un producto se pueden fijar teniendo en cuenta:
- -La demanda-----elasticidad
- -los costes-------- fijos y variables
- -competencia-----precios de otros competidores
- -los imperativos legales----normas sobre precios,tarifas e impuestos.
Naturalmente se tienen también en cuenta la percepción de los consumidores, la cobertura de sus necesidades, el dinero que están dispuestos a pagar, las condiciones tecnológicas, las estrategias comerciales, las ofertas concurrentes, los intermediarios y otros agentes. Es decir: los agentes del entorno externo.
7. Ingresos y gastos en las empresas informativas
1.-Cuenta de resultados
Los ingresos y gastos los vemos reflejados en la “cuenta de resultados” que es un: Documento contable que nos dice cuánto hemos ganado o perdido en un periodo de tiempo (un año, semestre, mes, semana)
Estructura: contiene de forma separada el debe (gastos) y el haber (ingresos) del ejercicio y por diferencia el resultado del mismo.
Resultado=Ingresos - Gastos
Libro diario
Descripción mediante asientos contables de las operaciones realizadas
Asiento contable: instrumento de contabilidad basado en el principio de la partida doble (se anota en ingresos y gastos) para relatar los hechos contables.
Libro mayor
Libro de registro de las cuentas donde se reflejan los movimientos que ha tenido cada elemento patrimonial
Tanto el libro diario como el libro mayor están informatizados y las empresas se acogen a esta práctica mecanizada.
2.-Ingresos (cobros) HABER/PASIVO y gastos (pagos) DEBE/ACTIVO
Cargar en cuenta significa anotar una cantidad en su Debe –gasto- (ej.alquiler de rotativa) y abonar en cuenta supone escribir una cantidad en su Haber –ingreso-(ej. cantidad procedente de la venta de una serie televisiva propia).
Los aumentos de valor de los elementos de activo se anotan en el Debe.-Las disminuciones, en el Haber. Los aumentos de valor del pasivo y del neto se anotan en el Haber. La disminución, en el Debe
Gastos
Los gastos suelen acompañar a los elementos patrimoniales del activo destinados a ser consumidos rápidamente, en corto plazo, menos de un año (luz, teléfono, fuerza de trabajo de los empleados).
Gastos son todo aquello que compran las empresas para consumirlo en su actividad. Gastos habituales (gastos de personal, de alquiler, de servicios, corrientes, de producción)
Ingresos
Los ingresos, como recuperación de los valores gastados, se obtienen mediante la venta de los bienes producidos a través del precio: ej.venta de ejemplares, suscripciones... (el precio se fija en el mercado pero está unido a los ingresos).
En la fijación de precios intervienen también los costes, margen de beneficios que se quieren obtener, la competencia, la demanda del cliente. Los ingresos proceden: venta de productos, prestación de servicios, alquiler de bienes, por intereses de préstamos concedidos
Proceso de Ingresos y Gastos
Saldo
- Saldo de una cuenta es la diferencia de valor entre la parte que más suma y la que menos suma.
- Saldo deudor. Cuando la suma del debe es superior a la del haber
- Saldo acreedor: cuando la suma del haber es superior a la del debe
- Saldar la cuenta es la operación de anotar el saldo en una cuenta
3.-Ingresos y gastos frecuentes según las empresas: prensa
Empresa de prensa:
Ingresos: venta y publicidad (en torno al 70% de los ingresos totales y promociones)
Gastos: consumo de papel (principal gasto) después personal, industrial (tintas…), generales, distribución, publicidad, amortizaciones, financieros. Los gastos fijos pueden superar hasta el 50% del total de gastos.
Ingresos y gastos en prensa diaria
INGRESOS
- -Ventas
o .Venta de ejemplares
o .Venta bruta de publicidad
- Devoluciones y rappels
- Otros ingresos de explotación (promociones)
- -Ingresos financieros
- Ingresos extraordinarios
GASTOS
- Consumos y aprovisionamiento
- Personal
- Amortizaciones
- Provisiones
- Otros gastos de explotación
- Gastos financieros
- Gastos extraordinarios
4.-Ingresos en la empresa de prensa
En el caso de la empresa de prensa la principal vía de ingresos es la publicidad y los ingresos procedentes de la venta de ejemplares. La fijación de ambos precios en un sistema de libre economía de mercado es libre, y corresponde determinarlo a la empresa editora en combinación con otras variables.
El mercado de la prensa tiene la peculiaridad de que el precio de periódicos y revistas es siempre inferior al coste medio, por lo que en las empresas de prensa los ingresos por venta de ejemplares originan de entrada un resultado negativo: pérdidas en lugar de beneficios.
Como es natural, un determinado precio de venta no puede fijarse independientemente de cuáles sean los costes de producción y comercialización, pues el alcance de estos costes es factor que condiciona fuertemente el precio, lo cual no significa que sea el único factor que debe de tenerse en cuenta.
El negocio de la prensa tiene sus peculiaridades, y en concreto el método basado en los costes no es aquí un determinante definitivo, entre otras razones porque en la prensa las economías de escala no operan de igual manera que en otras empresas.
Mientras que las grandes tiradas permiten bajar los costes unitarios de producción, no se reducen, sin embargo, en la misma proporción los costes de distribución y de venta. Por esto, al pretender conseguir un mayor volumen de ventas y más amplia difusión del periódico o de la revista a través de la reducción de precio, habrá que valorar en qué medida cabe producir y, sobre todo, distribuir y vender los ejemplares a más bajo coste.
En el caso de la prensa, a la hora de fijar el precio hay que considerar diversos factores:
a) El precio de los ejemplares de venta al número.
b) El importe de las suscripciones individuales y colectivas según los períodos de duración.
c) Bonificaciones
d) Ventas en bloque
e) El importe de las tarifas de publicidad.
f) La proporción de ejemplares de venta al número respecto a la difusión total.
g) La proporción de los ingresos de publicidad en relación con los ingresos por circulación.
h) Los precios de las publicaciones más directamente competitivas.
Por otra parte, hay que considerar que a la hora de establecer el precio no siempre se persigue un único objetivo, centrado en aumentar los beneficios. La fijación de precios puede perseguir objetivos de diferente naturaleza:
a) Obtener mayor margen de beneficio.
b) Aumentar la participación en la cuota de mercado.
c) Aumentar el número ejemplares vendidos.
d) Reforzar la imagen del producto informativo, bien con un precio alto (imagen de selección) o bien con un precio bajo (imagen de producto barato).
e) Fortalecer el producto informativo como soporte publicitario.
f) Buscar ventaja competitiva sobre ofertas similares.
Si una parte del límite inferior de un precio suele venir marcado por la cuantía de los costes totales, y cuenta por tanto con una referencia objetiva; el límite superior, en cambio, está determinado por una referencia subjetiva, el valor de utilidad percibido por los usuarios respecto al producto o al servicio que se le oferta.
La determinación del precio debe estar precedida de la ponderación de los siguientes factores:
- Precio de otros productos directamente competitivos.
- Cuantía y evolución de los costes de producción y comercialización.
- Porcentaje y precio de las suscripciones.
- Importancia absoluta y relativa de los ingresos por ventas y de los ingresos por publicidad.
- Incidencia en las ventas de los precedentes aumentos de precios.
Los ingresos originados por las ventas se determinan multiplicando el precio por la cantidad de ejemplares vendidos, suscripciones o abonos.
Lo que refleja la cantidad así obtenida son los ingresos brutos; para obtener los ingresos netos hay que deducir los importes de las comisiones y demás gastos originados por la venta y distribución.
Ingresos por venta al número
Por venta al número entendemos los ejemplares que llegan al público a través de los canales ordinarios de distribución de prensa y produciéndose una contraprestación económica. Muchos lectores prefieren adquirir el periódico comprando el ejemplar día a día y no por suscripción por tener mayor libertad para elegir título.
Los hábitos de lectura irregular favorecen la venta al número. La venta al número requiere menor coste para la empresa periodística que las suscripciones.
La desventaja es no tener un conocimiento previo de la cantidad de ejemplares que será posible vender cada jornada, lo que supone un riesgo. Otro inconveniente es que en igualdad de circunstancias los anunciantes suelen preferir que los lectores sean por suscripción.
Ingresos por suscripción
Se engloban dentro de suscripciones los ejemplares que llegan al público previa firma de un contrato de suscripción entre la empresa editora y una persona física y jurídica, a través del cual, la empresa se compromete al envío continuado de ejemplares previo pago de una cantidad acordada para el periodo contratado. Las suscripciones a su vez pueden ser de dos tipos: Individuales y colectivas.
Se considera suscripción individual la contratada a razón de un ejemplar por número y que corresponde a un pago del destinatario.
Se considera suscripción colectiva la contratada a razón de dos o más ejemplares por número y que se remite a destinatarios distintos de quien ha efectuado el pago.
Las suscripciones colectivas que no son enviadas al destinatario por el Editor tienen la consideración de “Venta en bloque”.
Tanto las suscripciones individuales como las suscripciones colectivas pueden ser discontinuas, es decir que la frecuencia no se corresponde con periodicidad del medio.
Se denomina período de retención al tiempo que la empresa editora logra mantener en sus listados dados de alta a los suscriptores.
Ventajas de las suscripciones
- Adelanto de recursos económicos.
- Limitación en la tasa de invendidos.
- Refuerzo de la fidelidad de lectores al periódico.
- Acrecentamiento del valor publicitario.
- Mayor independencia del periódico ante vendedores profesionales.
- Hacer posible tareas de promoción directa (ficheros y direcciones).
- Las ventas cambian según las estaciones del año, sin embargo las suscripciones no se ven afectadas, se envían a cualquier domicilio donde el individuo se encuentre.
- Mayores posibilidades de previsión presupuestaria y de control de gestión.
- Permitir a lectores, anunciantes y agencias de publicidad una mejor aproximación al cálculo de difusión, antes de que se hagan públicos por los organismos de verificación.
Inconvenientes de las suscripciones
- Especial incidencia en cancelaciones por anomalías en el servicio de entrega de ejemplares.
- Dificultad para repercutir en los suscriptores los aumentos de venta.
- Imagen del periódico en la calle (los periódicos por suscripción se ven menos).
- En algunos casos, distribución más lenta.
- Desembolsos más fuertes para el comprador.
- Esfuerzo de las empresas para retener abonados y mantener su cifra cubriendo las bajas que se produzcan.
- Dependencia, en ciertos casos, de la calidad de los servicios postales.
Principio de Nussberger
Principio de la “progresión funesta” de Nussberger:
“Si se incrementan al mismo tiempo y en la misma proporción el número de páginas y la tirada de ejemplares, sin modificar el precio de venta ni las tarifas de publicidad, los ingresos aumentan en progresión aritmética y los gastos en progresión geométrica”.
5.-Gastos de empresas de prensa
En el caso de la prensa los gastos que crecen proporcionalmente con la dimensión de la empresa corresponden a circulación, distribución y materias primas. En lo que respecta al departamento de redacción, sin embargo los gastos pueden permanecer estables con mínimas diferencias.
Se puede decir que aquellos departamentos cuya actividad corresponde con quehaceres laborales de carácter estándar y repetitivo (administración) tienen menor gasto proporcional a medida que el periódico y el volumen de la empresa es más grande.
Gastos de producción
En la empresa de prensa se diferencia entre costes fijos, que son los independientes del volumen de producción y los costes variables, que de algún modo dependen de la producción obtenida.
Los costes totales, no son otra cosa que la suma de los costes fijos y variables, por lo que todo el coste viene a ser, en definitiva, una función de la cantidad producida.
La función del coste crecerá cuanto mayor sea la producción. El problema consistirá pues en calcular el valor máximo de dichos costes, que en el caso de la prensa deberá quedar cubierto por completo con los ingresos obtenidos por la venta de ejemplares y por la facturación en publicidad.
Los gastos de producción, también denominados frecuentemente gastos industriales, son aquellos originados en el proceso de impresión y multiplicación de ejemplares, excluyéndose los gastos redaccionales y los de comercialización.
Al ser el papel el principal componente de los gastos de producción, estos están en función directa de la tirada de la publicación y del número de páginas.
Una decisión que, entre otras finalidades, buscaba en muchos periódicos la reducción de gastos de papel fue la transformación al formato tabloide, notablemente más reducido que los anteriores tamaños asabanados (formato sábana).
En el caso de la empresa de radio y televisión el principal capítulo de gastos corresponde a producción. Este sector tiene como misión realizar y ejecutar las decisiones del departamento de programación. Para una emisora resulta significativo el dato que se refiere a la proporción entre producción propia y producción ajena.
La orientación de contenidos y el formato de la emisora son factores determinantes de la mayor o menor cuantía en los diversos capítulos de gastos.
Gastos de distribución en Prensa
Las diferencias conceptuales entre los términos distribución y difusión adquieren una significación práctica al referirnos a los capítulos de gastos en la empresa de prensa.
Los gastos de distribución comprenden las cargas derivadas de suministros materiales, expedición, transporte, gastos de servicios de venta y suscripciones, y la imputación de los correspondientes gastos de personal del área o sector de distribución.
Los gastos de distribución y difusión están condicionados por las subidas de los precios de combustible, alargamiento de las rutas de reparto, salarios de transportistas, tarifas postales, aumento de las promociones de ejemplares invendidos, etc.
La comisión que normalmente perciben los quiosqueros y demás vendedores minoristas equivale al 20% del precio de cubierta. En el caso de periódicos con suplementos y de la venta de revistas en grandes ciudades, la comisión es del 25%. Además las distribuidoras se suelen quedar con unas comisiones de entre un 7% y un 8%. De tal manera que el concepto de comisiones puede llegar a suponer para una empresa editora una deducción equivalente al 35% del precio de cubierta.
Costes de distribución y difusión
Los invendidos tienen una gran importancia a la hora de calcular los costes de las empresas periodísticas. Y hacen que haya de diferenciarse entre Coste real y coste aparente.
COSTE REAL: coste aparente + imputación de invendidos
COSTE APARENTE: costes de distribución + costes comerciales
COSTES DE DISTRIBUCIÓN: transporte, personal, comisiones a mayoristas y minoristas, gastos de suscripción y venta al número.
COSTES COMERCIALES: promociones y bonificaciones.
Gastos de comercialización en Prensa
En los gastos comerciales nos encontramos con dos partidas que actualmente tienen gran importancia en la empresa de prensa como son: las promociones y las bonificaciones.
En el caso de las bonificaciones, la propia OJD a la hora de hacer públicos los datos verificados de las diferente cabeceras, para justificar cómo se ha producido esa difusión de ejemplares, establece entre otras definiciones una para lo que se considera difusión bonificada.
Así pues se considera difusión bonificada a la cifra de ejemplares vendidos por los que el editor ha ingresado menos del 50% del precio básico de cubierta establecido, incluidos los impuestos.
En lo que respecta a los medios audiovisuales, las principales bonificaciones se dan en los ingresos por publicidad, llegando a ser habituales descuentos cercanos al 20% sobre el precio de tarifa, y que en algunas etapas han alcanzado en el caso de la televisión en España hasta el 80% sobre el precio básico de tarifa.
Estas bonificaciones se realizan con miras a atraer anunciantes, consiguiendo en unos casos acercar al medio a anunciantes más pequeños en cuanto a volumen de negocio en publicidad, y en otros logrando mantener a los que ya se tienen.
Estas bonificaciones implican algunas veces regalar tiempos, pudiendo originar problemas como la saturación publicitaria, y la consiguiente pérdida de efectividad publicitaria para el anunciante.
En lo que respecta a los gastos promocionales, son hoy en día muy habituales en el ámbito de la prensa. PROMOCIONES
Gastos de personal en prensa
Los gastos de personal comprenden la totalidad de los salarios y demás retribuciones desembolsados por la empresa y percibidos por el conjunto de trabajadores y personal directivo de la empresa periodística.
El número de personas que trabajan en las empresas de prensa varía en función de factores tales como la dimensión de la propia empresa, las tiradas de periódicos y revistas que edita, la antigüedad, etc.
Pese a las reducciones experimentadas a raíz de la reconversión tecnológica y las sucesivas crisis, los gastos de personal continúan siendo el principal capítulo de gastos en la mayor parte de las empresas de prensa. Se ha llegado a estimar que en el conjunto de los periódicos españoles representa un porcentaje próximo al 40% de los gastos totales.
El umbral de rentabilidad en Prensa
En el caso de la prensa el inconveniente es el conocimiento exacto del coste total real, que responde a la suma de los denominados costes aparentes y del coste de ejemplares invendidos (aquellos que son retomados de los puntos de venta, una vez que son sustituidos por los números de la siguiente edición).
El número de ejemplares invendidos no resulta fácil de determinar. Es más difícil aún calcularlo precisamente cuando más conviene hacerlo: antes de que en la empresa se inicie el proceso de producción.
Cuando se proyecta la creación de una empresa de prensa, los datos sobre costes no suelen estar disponibles. Por lo tanto, en este sentido existe siempre un alto grado de incertidumbre en los cálculos; lo cual, sin embargo, no debe utilizarse como excusa para no realizarlos.
Según Ignacio Población “la empresa de prensa no tendrá pérdidas, siempre y cuando los ingresos netos obtenidos por la venta de cada ejemplar, equivalgan al coste unitario de cada uno de ellos”. Sin embargo, en la prensa existen, por lo general, dos tipos de venta, la venta de ejemplares y la venta de espacios publicitarios, los que viene a complicar este problema.
A la hora de hablar de costes será necesario tener en cuenta lo que se conoce como UMBRAL DE RENTABILIDAD, que designa aquel volumen de producción para el cual la totalidad de los ingresos cubre por completo los costes.
En principio cualquier volumen de producción alcanzaría el umbral de rentabilidad, con tal de que al transformarse en valor por el mercado, cubriera siempre los costes medios unitarios.
Sin embargo, en el caso de la prensa el precio de venta de los ejemplares no cubre nunca el coste medio unitario, así que, de no obtener otra fuente de ingresos, en la empresa de prensa se obtendrán pérdidas.
Resolver esta cuestión les corresponde a los ingresos por publicidad, que constituyen la verdadera variable del problema de la rentabilidad. Es decir, para el cálculo del umbral de rentabilidad en la empresa de prensa, lo que más importa determinar no es la cuantía de ejemplares de la tirada, ni el precio a que puede venderse cada ejemplar, ni siquiera el número de ejemplares vendidos, sino la cuantía de ingresos por publicidad.
La facturación publicitaria, por otra parte, viene a depender en cierta manera de todos estos factores, así como de otros, en los que se incluye el número de páginas.
A mayor tirada y mayor venta, los anunciantes se sentirán inclinados a preferir una cabecera antes que otra. Sin embargo, para fijar la tirada o para promocionar las ventas, se puede prescindir en principio de calcular el umbral de rentabilidad.
Pero fijadas estas cifras no hay más remedio que plantearse el problema de cómo conseguir la publicidad necesaria para que con la tirada acordada nos permita cubrir los costes unitarios.
Así pues, la tirada y el volumen de ventas deben fijarse y mantenerse en función de las expectativas previsibles, fruto de los estudios de mercado y de las estrategias de promoción.
Fijada la tirada, será tarea fundamental asegurar la obtención de suficientes ingresos por publicidad como para cubrir los costes unitarios.
Por consiguiente, el cálculo del umbral de rentabilidad en la empresa de prensa consiste en hallar el volumen de ingresos por publicidad que es preciso conseguir en cada edición, con vistas a lograr el máximo beneficio posible. Caso diferente de la prensa gratuita
